100-mal richtig, einmal richtig falsch gemacht. Zur Aufbereitung von Blog-Inhalten

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[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Wie sollten die Inhalte des Unternehmensblogs am besten verpackt sein? Die Relation von Form und Inhalt

Im letzten Blogbeitrag haben wir uns mit der Goldstaub-Methode beschäftigt. Sie haben dort auch einen kurzen 3-Punkte-Plan zur Ausführung der Goldstaub-Methode bekommen, verbunden mit der Ankündigung, dass wir uns nun der Aufbereitung von Inhalten, d.h. Ihrem Goldstaub, widmen werden. Es geht also um die Frage, wie und mit welchen Mitteln die passenden Inhalte für Ihren Unternehmensblog aufbereitet werden können und sollen. Die Antwort auf diese Frage entscheidet letztlich über den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmensblog, denn auch die schönste Idee kann bei besten Absichten durch mangelhafte Umsetzung von vornherein zum Scheitern verurteilt sein.

Die Wechselwirkung zwischen Form und Inhalt ist in vielen Bereichen von größtem Belang, von der Gestaltung von Werbemitteln, bspw. Kaffeetassen, im Sinne eines Corporate Design bis hin zur Gestaltung von Innenräumen autonomer Fahrzeuge. So gibt es auf der einen Seite durchaus vernünftige Gründe für Kaffeetassen als Werbemittel – denn Heißgetränke sollten bekanntermaßen nicht mit bloßen Händen transportiert werden → für Heißgetränke braucht es deshalb ein Gefäß → eine Tasse ist ein Gefäß → dort können wir als Unternehmen also unsere Botschaften formulieren. Das ist ein plausibler Gedankengang. Auf der anderen Seite gibt es bei autonomen Elektrofahrzeugen weder eine Notwendigkeit für eine große Motorhaube noch für ein traditionelles Lenkrad – die Käufer möchten aber kein radikal geändertes Design → Karosserieform und Interieur müssen somit behutsam angepasst werden → Motorhaube und Lenkrad können deshalb trotzdem andere Funktionen erfüllen als bisher und anders ausfallen sowie platziert werden. Das ist ein ebenso plausibler Gedankengang.

Eine ebensolche Plausibilität sollte auch für die Verbindung von Form und Inhalt in Ihrem Unternehmensblog gelten. Verkürzt gesagt bedeutet das: Bereiten Sie die Inhalte sinnvoll auf (Kaffeetasse statt bloße Hände) und scheuen Sie aber auch vor Anpassungen nicht zurück (Motorhaube und Lenkrad), Sie haben ein sinnvolles Anliegen (Werbebotschaft auf der Tasse) und wählen dafür eine vom Kunden akzeptierte und präferierte Präsentationsform (keine radikalen Designwechsel).

Dies im Hinterkopf ergeben sich für die Inhalte und deren Aufbereitung schon im Vorfeld einige Probleme und Chancen, wobei es im Folgenden insbesondere um die etwaigen Probleme gehen soll – die Chancen eines gelungenen Unternehmensblogs haben wir an anderer Stelle ausgiebig dargestellt. Was sind aber die konkreten Probleme bei der Aufbereitung von Inhalten in Ihrem Unternehmensblog?

Inhalt und Präsentationsform passen nicht zueinander.

Inhalt und Präsentationsform sind inkompatibel oder stehen einander entgegen.

Die beiden genannten Probleme mögen sehr ähnlich klingen, sind aber dennoch völlig unterschiedlich, da die Probleme auf der Produktions- sowie Distributions-, aber auch der Rezeptionsebene angesiedelt sind. Aber beleuchten wir die Probleme nacheinander, skizzieren wir Beispiele und letztlich, vor allem in späteren Beiträgen, auch Lösungswege.

Inhalt und Präsentationsform passen nicht zueinander.

Was bedeutet das? Zunächst einmal bedeutet es, dass in der Planungs- bzw. Konzeptionsphase des Bloginhalts etwas ganz Grundlegendes schiefgelaufen ist: Indem keine Wechselwirkungen von Inhalt und Präsentationsform berücksichtigt wurden. Das können Sie als aufmerksamer Nutzer von Medienangeboten – wenn wir hier einmal kurz die Perspektive wechseln möchten – immer wieder beobachten. Diese Erfahrung prägt Ihren täglichen Medienkonsum und wird besonders dann evident, wenn Sie als Rezipient feststellen, dass bspw. eine Nachrichtenmeldung (egal ob in Print, Web, Fernsehen oder Sozialen Medien publiziert) nicht richtig oder nur mit Schwierigkeiten verarbeitet werden kann.

Konkret kann dies heißen: Sie lesen einen zahlenlastigen Bericht zur Wirtschaftsentwicklung Deutschlands, bekommen aber keine analytischen Hilfsmittel für die Verarbeitung dieser Informationen bereitgestellt – also keine Tabelle, keine Grafik, kein Diagramm o.Ä. geliefert, um die gegebenen Informationen in einen historischen Zusammenhang bringen, oder eine zukünftige Entwicklung herauslesen zu können. Was Sie hingegen bekommen, ist – an gleicher Stelle, wo Platz für eben diese Illustrationen wäre – ein Portraitfoto des Autors oder der Autorin. Hier hat man in der Planungsphase offensichtlich nicht von den zu vermittelnden Informationen im Kontext potenzieller Rezipienten gedacht, sondern schlichtweg vom Produktionsaufwand des Beitrags her. Nicht die Nutzung und Nutzbarkeit der Inhalte standen im Fokus, sondern lediglich die Bereitstellung derselben.

Ein völlig anders gelagertes Beispiel, das aber zumeist eine völlige Nutzlosigkeit für potenzielle Nutzer darstellt, kennen wir auch alle: Tarifzonenpläne für den Nahverkehr integrierter Verkehrsverbünde. Erst unter Zuhilfenahme einer eventuell bereitgestellten Preiszonenmatrix ist es möglich, Fahrpreise zu ermitteln. Und erst unter weiterer Zuhilfenahme des ebenfalls bereitgestellten Fahrplans können Sie Fahrtzeiten, Zwischenhalte etc. herausfinden. Hier zeigt sich deutlich, wie schwierig es ist, komplexe Sachverhalte, die eine gewisse Informationsbreite und -tiefe überschreiten, nutzerfreundlich darzustellen. Das darf Sie aber nicht davon abhalten, es trotzdem zu versuchen.

Heruntergebrochen auf Ihren Unternehmensblog und dessen Inhalte könnte sich daraus folgendes Szenario ergeben: Sie entschließen sich (gemäß der Anhaltspunkte aus unseren vorherigen Beiträgen) einen Blogbeitrag zu konzipieren, der Ihren Kunden einen näheren Einblick in Ihre Produktionsprozesse bietet. Darin werden – logischerweise – sehr komplexe Zusammenhänge dargestellt, die – ebenfalls logischerweise – vereinfachend wiedergegeben werden müssen. Hier liegen verschiedene Wege zur Aufbereitung nahe. So macht es aber keinen Sinn zur vereinfachten Darstellung einer bestimmten Maschine sowie ihrer Aufgabe und Funktion einen Schaltplan oder etwaige Konstruktionspläne beizufügen. Für Fachkräfte würde dies vielleicht naheliegend sein, aber dem angesprochenen Kunden wird diese gut gemeinte Hilfestellung wenig nützen. Ebenso verlockend könnte die Unterfütterung der Inhalte mit Videos u.Ä. sein: Aber auch hier gilt, dass die Präsentationsform den Inhalt unterstützen muss. Videos ohne entsprechende Bearbeitung in Ton, Bild, Wiedergabequalität usw. sind bei mangelhafter Umsetzung eher hinderlich als hilfreich.

Ihre Aufgabe in der Konzeptionsphase ist deshalb ein permanenter Abgleich zwischen Form und Inhalt hinsichtlich der Frage, ob das eine zum anderen passt und miteinander harmoniert. Ist das nicht der Fall, ist die Planung und Konzeption schlichtweg unpassend. Und das wiederum, der ausbleibende Nutzen, fällt den Rezipienten sofort auf, sie weichen auf andere, besser aufbereitete Inhalte aus.

Inhalt und Präsentationsform sind inkompatibel oder stehen einander entgegen.

Dieser Punkt scheint schnell erklärt und die meisten Leser unseres Blogs reklamieren mit ausgesprochen ausgeprägter (Selbst-)Sicherheit, dass sie von diesem Problem nicht betroffen wären. Aber das stimmt so nur sehr bedingt. Denn je stärker der Impuls ist, dieses Problem zu bagatellisieren, umso weniger ausgeprägt sind die eigentlich notwendigen Kontrollmechanismen. Anders formuliert sagen diese Personen häufig: „Bei uns passieren solche groben Fehler nicht, und wenn doch fallen sie uns sehr früh auf, eben weil diese Fehler so selten, aber gleichzeitig so offensichtlich sind.“ Dazu sollte man sich fragen: Warum gibt es so viele Schiffswracks in der Nähe von Leuchttürmen?

Im Zusammenhang mit Unternehmensblogs und deren Inhalten gibt es nämlich keine Fehler, die einerseits so selten sind, andererseits aber so schwerwiegende Folgen haben – und genau hier liegt das eigentliche Problem. Der Gedankengang ist der Folgende: Sie können etwas 100-mal richtig machen; machen Sie es hingegen einmal falsch, dann werden Sie anschließend an diesem Fehler gemessen. Das geschieht gleichzeitig in dem Wissen aller Beteiligten, dass Fehler auf der individuellen Ebene schlichtweg passieren können. Dafür wiederum – und ist der Fall auch noch so unwahrscheinlich – sollte es entsprechende Kontrollmechanismen und Rückfallstrategien geben. Da es diese jedoch eben nicht gibt, pflanzt sich ein ebenso unwahrscheinlicher wie auch unnötiger und folgenschwerer Fehler fort. Mit allen Konsequenzen.

Wer das schon nicht kann, der kann auch sonst nichts!

Das klingt für den einen oder anderen Leser vielleicht recht melodramatisch, geht es doch lediglich um einen Beitrag in einem Unternehmensblog. Aber so einfach ist es nicht. Lassen Sie mich das an drei weiteren Fragen sowie einem Beispiel illustrieren. 1. Wenn Sie als Unternehmen nicht in der Lage sind, für eine Passung von Form und Inhalt zu sorgen, wie sollten Sie dem Kunden gegenüber glaubhaft vermitteln, dass es Ihnen als Unternehmen bei wesentlich komplexeren und kundenrelevanten Zusammenhängen besser gelingen sollte? 2. Wenn Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter selbst in Situationen, in denen Sie die völlige Kontrolle über die Konzeption von Produkten haben – und Ihre Inhalte sind letztlich Produkte –, nicht in der Lage sind, gegenstandsangemessen zu agieren, was soll Ihr Kunde daraus folgern? 3. Wie wollen Sie den eigentlichen Zweck des Unternehmensblogs realisieren, nämlich Kundengewinnung und -bindung, wenn der Blog und dessen Inhalte von ihrer Konzeption her diesen Zweck nicht erfüllen können? Es wird einfach nicht klappen. Und wie so oft liegt es nicht am Instrument des Unternehmensblogs, sondern an fehlerhafter Planung und Umsetzung.

100-mal richtig, einmal richtig falsch gemacht!

Nehmen für das Beispielszenario an, Sie sind Anbieter einer Dienstleistung und Sie versuchen sich als dynamisches, agiles und kreatives Unternehmen zu profilieren. Von Ihrer Dynamik, Agilität und Kreativität sollen Ihre Kunden maßgeblich profitieren, das ist Teil Ihres Werbe- und letztlich auch Produktversprechens. Nun möchten Sie dem Kunden genau das vor Augen führen, Sie suchen nach einer Möglichkeit, dieses Versprechen im Unternehmensblog als weiteres Aushängeschild Ihrer Firmenphilosophie und Ihres Produktmehrwerts zu platzieren. Sie entscheiden sich – vernünftigerweise – Ihre Mitarbeiter in den Fokus zu rücken. Geplant sind ein dynamisch und kreativ daherkommender Videobeitrag, der Ihre Mitarbeiter entsprechend der eigentlichen Maßgabe zeigt. Heraus kommt in Ermangelung von Willen und Mitteln eine Slideshow mit hastig geschossenen Fotos, untermalt mit GEMA-freier Konservenmusik und Erklärtexten in Comic Sans-Schrift.

In diesem Falle sind Sie nicht nur Zeuge einer vertanen Chance, sondern eines kommunikativen Super-GAUs geworden, der vor allem Ihren potenziellen Kunden noch lange in den Ohren nachhallen wird. Und dennoch sehen Sie solche Dinge immer wieder. Sie können gar nicht mehr genügend hochwertig aufbereiteten Content aufbieten, um diesen Faux Pas auszugleichen – 100-mal richtig, einmal richtig falsch gemacht. Mehr braucht es nicht, um mühsam aufgebautes Renommee nachhaltig zu zerstören. Das darf Ihnen nicht passieren, ganz einfach.