Kein Blick zurück auf dem Weg nach vorne. Oder: Warum die Vergangenheit für die Zukunft unwichtig ist

Es ist soweit, viele haben es sehnlich erwartet: Die Buchhandlungen haben wieder für Kunden geöffnet. Natürlich nach wie vor unter Auflagen, einige sinnvoll, andere nicht – einige gut erfüllbar, andere nahezu unmöglich umzusetzen. Aber das ist nebensächlich… Nachdem nun mit der deutschlandweiten Wiedereröffnung der Buchhandlungen ein erster wichtiger Schritt für das Fortbestehen dieser Unternehmen gemacht worden ist, drängen sich einige Fragen auf. Vor allem eine: Was bringt die nähere und fernere Zukunft? Darauf gibt es sowohl einige naheliegende Antworten (die mit Sicherheit zum Großteil falsch sind), als auch weniger naheliegende Antworten (die mit größerer Wahrscheinlichkeit richtig sind).

Warum die naheliegenden Antworten meist falsche Antworten sind

Werfen wir zuerst einen kritischen Blick auf die naheliegenden, offensichtlichen Antworten. Diese werden nicht deshalb mehrheitlich unzutreffend sein, weil sie unplausibel wären. Sie werden unzutreffend sein, weil ihnen stark reduzierte Betrachtungen komplexer Zusammenhänge zugrunde liegen. Dazu zwei in der Praxis häufig zu beobachtenden Phänomene, beide betreffen explizit die oben genannte Kernfrage.

1.  Grundsätzlich wird bei Zukunftsprognosen aus der wahrgenommenen vergangenen Entwicklung eine zukünftige Entwicklung abgeleitet. Da aber die Zukunft nur sehr lose mit der Vergangenheit verknüpft ist – sondern diese Verknüpfung überhaupt erst rückblickend konstruiert wird – sind diese Prognosen sehr ungenau und vielmehr Ausdruck eines Wunschdenkens und Sicherheitsbedürfnisses derjenigen, die diese Verbindung überhaupt ziehen. Der Blick zurück ist für den Weg nach vorn schlichtweg ungeeignet.
2. Sehr viel problematischer als der rückwärtsgerichtete Blick ist allerdings etwas anderes. Der Reflex schwierige, komplexe Fragen durch einfache, reduzierte Fragen zu ersetzen und lediglich diese beantworten. So wird bei genauer Betrachtung nur in wenigen Fällen tatsächlich die Frage nach der Entwicklung der Branche beantwortet. Zumeist ist es lediglich die Frage danach, welches Gefühl der Befragte hat, wenn er an die Zukunft der Branche denkt. Statt der schwierigen, eigentlichen Frage wird (wenn auch verhaltensökonomisch erklärbar) eine einfache, heuristische Frage beantwortet. Das ist brandgefährlich, weil eine zukunftsfähige Unternehmensstrategie keinesfalls auf der Basis solcher Antworten fußen darf.

Komplexe Fragen durch einfache Fragen zu ersetzen ist immer falsch!

Da somit die naheliegenden Antworten auf die Frage nach der Zukunft meist auf „Erkenntnissen“ der Vergangenheit beruhen, diese „Erkenntnisse“ aber lediglich nachträgliche Sinnkonstruktionen sind, ist die Vergangenheit als Indikator für die Zukunft kaum brauchbar. Kein vernünftiger Mensch käme auf die Idee, die zukünftige Entwicklung eines Aktienfonds aus dessen vergangener Entwicklung abzuleiten. Das wäre pure Kaffeesatzleserei. Die eigentliche Frage nach der Zukunft ist so komplex, dass man reflexartig eine heuristische Frage beantwortet. Die Antwort ist damit konsequent unbrauchbar. Man muss einen anderen Zugang zu den weniger naheliegenden Antworten finden. Außerdem muss man gleichzeitig sicherstellen, dass die komplexe Frage nicht ersetzt wird.

Kein vernünftiger Mensch käme auf die Idee, die zukünftige Entwicklung eines Aktienfonds aus dessen vergangener Entwicklung abzuleiten. Das wäre pure Kaffeesatzleserei. Und trotzdem wird es getan!

Das bedeutet, dass der Weg zu einer belastbaren Antwort voller Hindernisse ist. Zudem wird die Antwort selbst unbequem sein. Deren Folgen werden außerdem weitere Herausforderungen für die Branchenunternehmen bereithalten. Da dies aber, im Kleinen nachgezeichnet, der lange Weg eines jeden Unternehmens zur Verbesserung seines Angebots, also letztlich die Grundlage seines Erfolgs ist, sollte man davor auch im Buchhandel nicht zurückscheuen.

Lässt man eine vorurteils- und interessenfreie Beurteilung von weniger naheliegenden Zukunftsentwicklungen zu, steigt die Treffsicherheit der Prognose paradoxerweise deutlich an. Und das, obwohl eine größere Zahl möglicher Szenarien entsteht. Das heißt nicht, dass die Prognosen aus Sicht der Buchbranche besser wären, sie können auch schlechter oder regelrecht niederschmetternd sein. Das muss die ganze Branche, aber auch jedes einzelne Unternehmen, vor allem aber deren Verantwortliche und Mitarbeiter aushalten können, wenn sie die Frage nach der eigenen Zukunft stellt.

Die häufigsten Denkfehler bei intern erstellten Prognosen

An dieser Stelle soll natürlich keine Prognose abgegeben werden. Das ist schon auf einzelne Unternehmen bezogen schwierig und ohne gründliche Einarbeitung schlicht unseriös. Da aber jeder Marktteilnehmer seine eigenen Aktivitäten auf irgendeine Grundlage stellen muss, sollen hier die häufigsten Denkfehler dargestellt werden. Ich möchte keinen Leser davon abhalten, überhaupt Prognosen für sein Unternehmen und dessen Umfeld zu stellen, sondern ich möchte die Leser davon abhalten, dies auf Grundlage unhaltbarer Prämissen zu tun.

Wenn die Praxis des Unternehmensberaters eines gelehrt hat, ist es Folgendes: Die von Unternehmen abgegebenen Prognosen sind – in sich – schlüssig, aber die ihnen zugrundeliegenden Annahmen sind häufig falsch, weil die Unternehmen und deren Mitarbeiter kaum in der Lage sind, etwas anderes zu bewerten als ihr eigenes, aktuelles Tun. Zwar ist die aufmerksame Beobachtung des (Markt-)Umfelds eigentlich eine Kernaufgabe jedes Unternehmens, die dafür notwendigen Ressourcen sind dafür aber nicht ausreichend, die notwendigen Fähigkeiten oftmals gar nicht vorhanden, im schlimmsten Fall werden sie auch nicht wertgeschätzt.

Was ist somit ein absolutes No-Go?

Bezogen auf die oben gestellte Frage nach der Zukunft der Branche und ihrer Teilnehmer bedeutet das Folgendes. Es darf keinesfalls der aktuell gefühlte Zustand des Unternehmens herangezogen werden! Ob dieser gefühlte Zustand angesichts der zurückliegenden Ereignisse (Schließung wegen Covid-19) eher negativ ist, oder aufgrund der gegenwärtigen Ereignisse (Öffnung trotz Covid-19) eher positiv ist, darf keine Rolle spielen. Denn in der einen wie auch der anderen Hinsicht folgt aus Falschem Falsches. Wenn eine grundsätzlich verzerrte Perspektive das Fundament der weiteren Entwicklung ist, wird nicht Stabiles darauf stehen können. Wie oft kommt es vor, dass Unternehmer ihre eigenen Firmen als gesund einschätzen? Und dass, obwohl eine objektive Sichtung der Zahlen und Zustände sowie zukünftiger Herausforderungen diesen Befund aber beim besten Willen nicht stützen? Sehr oft.

Im Umkehrschluss kommt es immer wieder vor, dass Unternehmer ihre Firmen als akut gefährdet einschätzen, obwohl etwaige Bedrohungen lediglich gefühlte Bedrohungen sind. Wenn eine trag- und zukunftsfähige Strategie entwickelt, oder die aktuelle Strategie wenigstens modifiziert werden soll, dann ist eine unvoreingenommene, externe Perspektive auf das eigene Unternehmen der erste Schritt. Der dafür konsultierte externe Partner stellt außerdem sicher, dass Sie die notwendigen, unbequemen und anstrengenden Fragen stellen und beantworten, die zur Entwicklung nötig sind und nicht die heuristischen Fragen, auf die Sie ohne große Mühe Antworten finden.

Welche Unternehmen gerade besonderen Beratungsbedarf haben

Insbesondere drei Gruppen von Unternehmen haben besonders dringenden Bedarf für einen vorurteilsfreien Blick auf sich selbst. Schließlich ist deren Geschäftsmodell besonders anfällig und ihre Geschäftsgrundlage nicht stabil genug:

1. Diejenigen, deren Existenz durch den bisherigen Verlauf des Lockdowns objektiv gefährdet war oder ist.
2. Außerdem diejenigen, die eine unverhältnismäßig große Erleichterung spüren angesichts der Wiederöffnung ihrer Verkaufsstellen.
3. Zuletzt diejenigen, die ernsthaft glauben, es ließe sich ein wie auch immer gearteter „Vor-Corona-Zustand“ wiederherstellen.

Alle drei Gruppen verkennen, wie tiefgreifend, langanhaltend und letztlich unumkehrbar die sozialen, ökonomischen und politischen Verschiebungen durch Corona und dessen Folgen sind. Der durch äußere Bedingungen provozierte Anpassungsdruck wird auf alle Unternehmen einwirken; besonders allerdings auf jene Unternehmen, die in einem ohnehin fragilen wirtschaftlichen Ökosystem beheimatet sind, über wenig Handlungsspielraum verfügen und deren Kunden von einer unumkehrbaren Abwanderung hin zu anderen Anbietern stets nur einen Schritt entfernt sind. Dies trifft auf Unternehmen in der Buchbranche zu.

Keinesfalls darf man sich angesichts der aktuellen Erholung der Umsätze – die von weit unten kommen und lange nicht dort sind, wo sie vor dem Lockdown waren – der Illusion hingeben, dass die Öffnung der Buchhandlungen ein Startschuss für die Erholung der Branche ist. Wenn es etwas anderes ist als die schlichte Eröffnung von ein paar Geschäften, dann dies: ein Katalysator für einen noch weiter und noch schneller voranschreitenden Konzentrationsprozess der Buchbranche.

Dieser Beitrag erschien in abgewandelter Form im BuchMarkt Magazin, Ausgabe 6/2020.