Das liebe Geld, der schnöde Mammon – finanzielle Rahmenbedingungen von Unternehmensblogs

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[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

 

Was Sie bisher verpasst haben und worum es hier geht

Nachdem es im vorherigen Beitrag um den zeitlichen Rahmen für einen Unternehmensblog auf der einen Seite und die Anforderungen an den Personalaufwand auf der anderen Seite ging, soll es heute um die Frage nach den erforderlichen finanziellen Ressourcen gehen. Dabei muss bereits im Vorfeld klar sein, wie sehr die Ressourcen der einen wie auch der anderen Seite zusammenhängen. Egal wie Sie es drehen und wenden: Im unternehmerischen Kontext gibt es keinen Umsatz ohne Kosten, das eine bedingt das andere, eine Änderung des einen beeinflusst immer das andere. Wenn Sie also Ihren Umsatz steigern möchten, werden Sie auch Kosten dafür haben – diese Kosten entstehen Ihnen nicht immer in der harten Währung „Geld“, sie sind womöglich nicht in Ihrer Jahresbilanz sichtbar oder versinken in einem Konglomerat von breitgestreuten Maßnahmen, so dass sich gesteigerte Kosten nicht mehr auf ein konkretes Projekt herunterbrechen lassen. Nichtsdestoweniger müssen Sie irgendeine Ressource, die sich wiederum in einen Geldwert umrechnen lässt, investieren um ein Ziel zu erreichen.

Anders gesagt ist jede Investition, also die bewusste Entscheidung für das Einbringen einer begrenzten Ressource in eine Unternehmung zum Zwecke seiner Vermehrung, zuerst einmal durch Kosten gekennzeichnet. Sie investieren im Vorfeld Zeit, Personal und Geld für ein Projekt, von dem Sie sich einen möglichst positiven ROI erwarten. Sie planen im Vorfeld idealerweise mit welchen Kosten Sie rechnen müssen, um ein gegebenes Ziel zu erreichen. Anders sollten Sie an die Finanzkalkulation eines Unternehmensblogs auch nicht herangehen. Das heißt zuallererst, Ziele zu definieren und davon ausgehend die Kosten zu kalkulieren; in dieser Reihenfolge, ein Schritt nach dem anderen.

Das klingt einleuchtend, geradezu intuitiv und selbstverständlich – und doch ist es bei näherer Betrachtung das genaue Gegenteil dessen, was nahezu allen Kalkulationen von Projekten im Allgemeinen und Unternehmensblogs im Speziellen zugrunde liegt. Diese steile These werde ich im folgenden Abschnitt beleuchten und die archetypischen Kalkulationsfehler – an vielen Stellen äquivalent zu den Zeit- und Personalplanungsfehlern – aufzeigen, analysieren und Gegenmaßnahmen vorstellen.

 

Finanzen – vom falschen Ende aus gedacht, am falschen Ende gespart

Das einleuchtende Vorgehen, ein Projekt vom beabsichtigten Ziel aus zu budgetieren bietet viele Vorteile: Zuerst einmal orientieren sich die Kosten an einem definierbaren Fixpunkt. Auf dem Weg zum Ziel können überprüfbare Milestones angesteuert werden, es kann außerdem nachjustiert werden, Prozesse und Zwischenschritte werden damit transparenter und verlässlicher. Außerdem ist die Kalkulation realistischer sowie stärker an die praktischen Erfordernisse angelehnt, Hindernisse auf dem Weg zum Ziel können antizipiert und somit angemessen in der Planung berücksichtigt werden.

In krassem Gegensatz dazu steht das weitverbreitete Vorgehen, Projekte von den zur Verfügung stehenden Ressourcen aus zu planen. Verstehen Sie mich nicht falsch, liebe Leser! Natürlich sind die verfügbaren Ressourcen stets ein limitierender Faktor; so sehr es wünschenswert wäre, Projekte ohne Rücksicht auf bestehende Budgetlimits initiieren und verwirklichen zu können ist nichts praxisferner. Dennoch gilt immer und universell: Aus Falschem folgt Falsches! Wenn von einem Fixbudget ausgehend in einem ersten Schritt die Maßnahmen sowie Prozesse vordefiniert werden, ist der zweite Schritt schon nicht mehr frei – es gibt oftmals unnötige Denkbeschränkungen, Alternativen werden nicht mehr diskutiert oder gar nicht erst gedacht, die Ziele sind zu hoch gesteckt und das Unternehmen scheitert kläglich an seiner selbst verschuldeten Pfadabhängigkeit. Alles Nachfolgende sind keine dynamisch-kraftvollen Schritte Richtung Projektziel, sondern nur noch ein unternehmerisches Humpeln.

Sicher, auch wer humpelt kommt ans Ziel – aber gewinnen werden Sie den Wettkampf nicht. Ganz im Gegenteil: Ihr Unternehmen wird verlieren und zwar nicht, weil die Ressourcen nicht ausreichend waren, sondern weil wegen eines kuriosen Wechselspiels von Ressourcen und Zielen beide Seiten der Gleichung schlicht falsch waren. Sie hätten lediglich gewinnen können, wenn es die anderen noch schlechter gemacht hätten, noch stärker gehumpelt wären oder völlig die Orientierung verloren hätten. Aber darauf darf man nicht hoffen: Das Versagen der anderen gibt Ihnen keine Planungssicherheit.

Auf die Finanzplanung Ihres Unternehmensblogs bezogen bedeutet das, dass eine vom Budget ausgehende Planung fatale Rückschlüsse auf eine grundsätzlich fehlerhafte Projektplanung zulassen würde. Beurteilen Sie deshalb bitte kurz folgende Szenarien, nicht aus dem Bauch heraus, sondern vom Kopf her.

 

Beurteilung verschiedener Szenarien – welches ist am erfolgversprechendsten?

  • Szenario 1 – Ihr Vorgesetzter bittet zum Teammeeting und verkündet die frohe Botschaft, dass Ihrer Abteilung im nächsten Geschäftsjahr 10% mehr Mittel zur Verfügung stehen werden. Diese Mittel sollen Sie gut nutzen. Sie sollen zusammen mit Ihren Mitarbeitern einen Plan zum Einsatz dieser Mittel entwickeln.
  • Szenario 2 – Ihr Vorgesetzter bittet zum Teammeeting und gibt für das folgende Geschäftsjahr für Ihre Abteilung das Ziel aus, den EBITDA um 15% zu steigern. Dafür stehen Ihnen keine zusätzlichen Mittel zur Verfügung. Sie sollen zusammen mit Ihren Mitarbeitern einen tragfähigen Plan zur Erreichung dieses Ziels erarbeiten.
  • Szenario 3 – Ihr Vorgesetzter bittet zum Teammeeting und gibt für das folgende Geschäftsjahr für Ihre Abteilung das Ziel aus, den EBITDA um 15% zu steigern. Dafür stehen Ihnen 10% mehr Mittel zur Verfügung als in diesem Jahr. Sie sollen zusammen mit Ihren Mitarbeitern einen tragfähigen Plan zum nachhaltigen und zielorientierten Einsatz dieser Mittel erarbeiten.

Welches dieser drei stark vereinfachten Szenarien hat aus Ihrer Perspektive als Leser und Unternehmensangehöriger die größten Chancen auf Erfolg – und warum? Bei der Antwort auf diese Frage orientieren sich die meisten Leser an den Begriffen Chancen und Erfolg und zwar insofern, dass Sie nach Indikatoren suchen, die einerseits die abstrakten Chancen erhöhen und andererseits den konkreten Erfolg benennen. Sie formulieren gewissermaßen eine Gleichung und versuchen bereits im Vorfeld möglichst viele der Variablen zu bestimmen. Am besten tut dies eindeutig Szenario 3. Hier haben Sie nämlich bereits Term 2 der Gleichung, das Ziel bzw. den Erfolg Steigerung EBITDA um 15%. Auch haben Sie eine Variable auf Term 1 der Gleichung, nämlich die um 10% erhöhten Mittel. Der Identifikation der anderen Variablen sind Sie mit diesem Wissen entschieden näher als mit der Kenntnis nur einer Variable, oder nur des Ergebnisses. So weit, so klar.

 

Folgen der Szenarienbeurteilung für den finanziellen Rahmen für Ihren Unternehmensblog

Aus dem oben geschilderten Problem folgt die Erkenntnis, dass es Ihre Aufgabe als Mitarbeiter oder Vorgesetzter ist, auch im Rahmen des Unternehmensblog dafür zu sorgen, dass bereits im Vorfeld möglichst viele Unsicherheiten aufgelöst werden um daran anschließend mit möglichst vielen Sicherheiten operieren zu können. Dazu gehört – um dem Projekt die größtmögliche Erfolgschance einzuräumen – die Planung von den Zielen. Von diesen Zielen ausgehend müssen die finanziellen Ressourcen geplant, erst danach verplant werden. Andernfalls wird der erfolgversprechendste Weg zur Erreichung des Ziels aller Wahrscheinlichkeit nicht eingeschlagen werden (können). Die budgetgetriebene Perspektive führt zu einem verengten Blick, aufgrund unnötiger Scheuklappen werden sinnvolle Pläne nicht erdacht und durchdacht. Das darf Ihnen nicht passieren.

Das bedeutet im Umkehrschluss keinesfalls, dass eine Einordnung dieses Projektbudgets in das Gesamtbudget keine Rolle spielt. Es bedeutet lediglich eine freiere Ausgangsposition bei der Planung; Korrektur und Nachjustierung bleiben nach wie vor essenzielle Bestandteile des Prozessmanagements.

 

Fehlerquellen bei der Kalkulation – der Mensch als Fehlerquelle Nr. 1

Dies alles zusammengenommen führt schlussendlich zu der Frage, was das wiederum für die konkrete Finanzplanung bedeutet. Dazu die folgenden Ausführungen für Sie: Wie Sie in den vorhergehenden Blogbeiträgen erfahren haben, gibt es eine enorme Bandbreite von notwendigen Ressourcen sowohl die Zeit als auch das Personal betreffend. Äquivalent dazu verhält es sich auch mit den Finanzmitteln, insbesondere deshalb, weil sich letztlich jeder Zeit- aber auch Personalaufwand in finanzielle Mittel übersetzen lässt. Dies betrifft bspw. den konkreten Arbeitslohn, die erforderliche Arbeitszeit, aber zudem auch die Kosten für die Umstrukturierung von Arbeitsprozessen, der Etablierung neuer Routinen etc., also all jenem, was sich im weiteren Sinne unter betrieblichen Transaktionskosten verbuchen ließe.

Hinzu kommt, dass die Kalkulation finanzieller Mittel strukturell vergleichbaren Problemen unterliegt wie die Kalkulation von Personal- und Zeitaufwand. Je nach Ziel gibt es eine große Varianz, je nach Planungshorizont gibt es eine realistische Kalkulation. Diese zeichnet sich durch zwei Charakteristika maßgeblich aus: Sie verzichtet auf eine intentionale, rein fiktive Kostenreduktion einerseits wie auch eine intentionale, rein fiktive Ertragssteigerung andererseits. Deren Intention ist typischerweise die Vernebelung von potenziellen Problemen und die Überbetonung von Potenzialen zum Zwecke einer Beeinflussung von unternehmensinternen wie auch -externen Entscheidungen. Das findet freilich nur auf dem Papier und gegenüber Vorgesetzten statt.

Wenn man sich die dahinterstehenden Mechanismen vergegenwärtigt, ist man als Mitarbeiter und Entscheider schon vor den gefährlichsten Fallstricken gefeit. Diese sind insbesondere, aber nicht abschließend die

          1. Planung ohne Reserven sowie fehlendes Bewusstsein für Dynamik
          2. Planung mit zu geringen Kosten und zu hohen Umsätzen
          3. Planung mit einem unrealistischen Zeithorizont.

Diese drei Faktoren treten meist zusammen auf, sie bilden eine unübersichtliche Gemengelage und führen ohne entschiedene Korrekturmaßnahmen zu einem Scheitern des Projekts. Werden die Probleme akut – d. h. aufgrund unterausgeprägter Feedbackschleifen zu spät erkannt – bemüht man Argumente, die die eigentliche Ursache verschleiern: Das Projekt wäre per se zum Scheitern verurteilt gewesen, man werfe gutem Geld kein schlechtes hinterher usw. Sie alle kennen die Taktik. Ergebnis: Projekt begraben, Akte geschlossen. Anders formuliert: Es werden nicht einmal Symptome kuriert, geschweige denn nach der Krankheit gesucht.

Die Ursache für das Scheitern ist aber nur in den seltensten Fällen das Projekt und dessen Ziel selbst, sondern die vorherige Fehlplanung dieses Projekts, insbesondere eine Unterkalkulation von Ressourcen, in diesem Falle der finanziellen Mittel. Ich kann Ihnen allerdings bereits jetzt versichern, dass Sie sich mit einer realistischen Planung, die zudem Unsicherheiten berücksichtigt sowie Reserven vorhält und außerdem auf voreilige, übermäßig positive Prognosen zum ROI verzichtet, innerhalb Ihres Unternehmens kaum einen Gefallen tun werden.

Aber das ist eine Frage der Unternehmenskultur… Die wiederum schauen wir uns auch gerne für Sie an.

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