Studien als emotionale Anker des Buchhandels

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Die unsicheren Zeiten…

Es ist schön, wenn man in unsicheren Zeiten Sicherheit gewinnen kann. Denn Unsicherheit provoziert Misstrauen und führt außerdem zu fehlendem Zutrauen; zuerst in die eigenen Fähigkeiten, dann in das eigene Unternehmen, zuletzt in die eigene Zukunft. Gerade gegenwärtig, wo vieles unabsehbar und unmöglich prognostizierbar scheint, ist Sicherheit sehr willkommen. Je unsicherer die Zeiten sind, desto größer ist das Bedürfnis nach Sicherheit. Auf der subjektiven Ebene ist dieses Bedürfnis nachvollziehbar.

Leider ist es in unsicheren Zeiten aber so: Je größer die Unsicherheit ist, desto leichter lässt sich das Bedürfnis nach Sicherheit vermeintlich befriedigen. Zahlen, Daten und Fakten – gemeinhin objektive Maßstäbe für die Ermittlung von Sicherheit – verlieren an Bedeutung. Wichtiger werden hingegen Stimmungen, Gefühle und Emotionen als „Erfüllungsgehilfen“ des Sicherheitsbedürfnisses. Nun gibt es allerdings einen eklatanten Unterschied zwischen einer tatsächlichen Sicherheit und einem eingebildeten Sicherheitsgefühl.

 

Sicherheit, Sicherheitsbedürfnis und Sicherheitsgefühl sind vollkommen unterschiedliche Dinge

Der Maßstab zur Erlangung einer objektiven Sicherheit ist nahezu statisch, wohingegen der Maßstab zur Befriedigung eines Sicherheitsgefühls mindestens als dynamisch zu bezeichnen ist: Je schlechter die Umweltbedingungen, umso weniger ist tendenziell notwendig, um trotzdem ein gewisses Sicherheitsgefühl zu erzeugen. Bildlich gesprochen: Allein in den hellen eigenen vier Wänden braucht es vielleicht eine ausgeklügelte Sicherheitsanlage und ausgefeilte Schließtechnik, um sich sicher zu fühlen. Allein in einem dunklen Wald mag dem Einsamen hingegen ein kleines Lagerfeuer genügen. Aber: Man ist weder im dunklen Wald noch in den eigenen vier Wänden per se unsicher oder sicher. Man fühlt sich lediglich unsicher, weil man eine Bedrohung fürchtet. Andersherum ist es ebenso: Wenn man sich sicher fühlt, muss man nicht sicher sein.

Jede Branche sieht sich dahingehend ähnlichen Problemen ausgesetzt und findet dafür immer wieder ähnliche Lösungen. Es muss ein Ausgleich geschaffen werden zwischen dem Pol der Sicherheit und dem Pol der Unsicherheit. Um dies zu erreichen werden sowohl individuell wie auch kollektiv bestimmte „Anker“ benötigt. Das sind (nach meinem Verständnis) Rückversicherungen über den Zustand der eigenen Umwelt. Diese sollen im Hier und Jetzt eine Orientierung für die Zukunft bieten. Sie markieren gewissermaßen den Startpunkt eines Weges zu einem bestimmten Ziel.

 

Wenn die Wissenschaft zeigt, was alle schon wussten…

Ein beliebter Anker in der Buchbranche sind Studien, deren Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen. Das ist – bezogen auf Bedrohungen und Unsicherheit – vollkommen verständlich, denn Studien können gegenwärtig und zukünftig Orientierung geben. Ebenso verständlich ist es, bestimmte Erkenntnisse von Studien als Meilensteine der Markt- und Buchhandelsforschung zu präsentieren. Schließlich gab es vorher eine gewisse Desorientierung; auf dem Weg zum Ziel – das sich dynamisch ändert – muss man immer wieder den eigenen Standort evaluieren.

Unverständlich hingegen ist es, die Studien, deren Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen als Meilensteine des Gesamtbuchhandels, nicht der Buchhandelsforschung, darzustellen. Sie sind lediglich eine wissenschaftlich fundierte Bestätigung buchhändlerischen Alltagswissens. Die Quo-Vadis-Studie bestätigte bspw. einen lange bestehenden, kontinuierlichen Leserrückgang – der zeitgleich auch ein Käuferrückgang war.

 

Die aktuelle Lesemotiv-Studie

Die aktuelle Lesemotiv-Studie bestätigt hingegen die fehlende Passung zwischen den unbewussten Lesemotiven einerseits und dem Angebot der Buchbranche andererseits: Inhalte, Verpackung und unter anderem auch die Darbietung am POS würden insbesondere für „Abwanderer“ nicht genügend Orientierung und Inspiration bieten. Deren Leseerwartung würde – so die Abwanderer denn kaufen! – nicht befriedigt werden (Stichwort „Bücher als Mogelpackung“) und sie würden dementsprechend enttäuscht von weiteren Buchkäufen absehen. Mit anderen Worten: Die Lesemotiv-Studie bestätigt, was die Alltagserfahrung des Buchhandlers (streng genommen aller Einzelhändler) ist: Nicht alle Kunden finden das, was sie suchen und diejenigen, die enttäuscht sind, kommen nicht mehr wieder. Ich verkürze an dieser Stelle bewusst, jeder Buchhändler und Interessierte kann das selbst nachlesen.

 

Studien sind meist wissenschaftlich wegweisend, aber nur selten wegweisend für den Handel

Wenn nun allerdings auch die Lesemotiv-Studie lediglich einen großen Teil der buchhändlerischen Alltagswahrnehmung und -erfahrung wissenschaftlich validiert hat, dann kann man sie eben nicht als Meilenstein des Buchhandels präsentieren, sondern lediglich als Einzelbeitrag der Forschung zum Buchhandel. Nicht mehr und nicht weniger. An diesem Befund ändert sich auch nichts, wenn man einwendet, dass die Studie eben nicht nur allgemein bekannte Probleme bestätigt, sondern ergänzend Erkenntnisse zum Zustandekommen dieser Probleme liefert und außerdem – das ist das Wichtigste – dezidiert Lösungen für diese Probleme aufzeigt.

Ja, so kann man argumentieren und einige der skizzierten Lösungen sind auch und vor allem für den stationären Buchhandel praktikabel. Aber eine der präsentierten Kernlösungen ist es ganz sicher nicht. Gemeint ist der vielzitierte Appell „Ran an die Abwanderer“, von denen wir ja Dank der Quo-Vadis-Studie bereits wissen.

Die vorgeschlagene Fokussierung auf die Abwanderer ist gefährlich und in Teilen irreführend. Warum? Weil der Fokus auf eine bisher vernachlässigte Kundengruppe eine vermeintlich einfache Lösung für eine komplexe Bedrohungslage darstellt. Wie oben ausgeführt geht mit einem starken Gefühl der Unsicherheit auch das starke Bedürfnis nach einfachen Lösungen einher. Je größer die Unsicherheit ist, umso weniger müssen die Sicherheit bietenden Lösungen objektiven Maßstäben an Sicherheit genügen, sondern lediglich ein Sicherheitsgefühl bei den Betroffenen erzeugen. Sie wirken als „Erfüllungsgehilfe“ des „Ankers“. Dementsprechend könnte ein gefährdeter Buchhändler glauben, eine Erschließung der „neuen“ Kundengruppe „Abwanderer“ könnte durchaus – wenn diese Kundengruppe denn auch erreicht wird – seine ökonomischen Probleme lösen. Auch diese Argumentation ist verständlich, nichtsdestoweniger irreführend.

 

Benennen, was ist und nicht benennen, was sein soll!

Dies liegt vor allem daran, dass unter dem Begriff der „Abwanderer“ vollkommen unterschiedliche Sub-Gruppen zusammengefasst werden, die eine je vollkommen unterschiedliche Relevanz für strategische Unternehmensentscheidungen haben. Wenn nämlich von „Abwanderern“ gesprochen wird, sind zumeist völlig unkritisch auch „Abgewanderte“ gemeint. Der Unterschied ist offensichtlich und keinesfalls rein akademisch: Wo sich die Gruppe der „Abwanderer“ noch im Prozess des Abwanderns befindet, ist dieser Prozess für die „Abgewanderten“ bereits abgeschlossen. Sie sind bereits weg. Zu glauben, alle Mitglieder der Gruppe der Abwanderer wäre gleichermaßen auf der Schwelle zum Wiedereintritt in die Buchhandlung, ist schlichtweg naiv.

Wenn man außerdem beide Gruppen naiverweise – einer Studie folgend – zusammenpackt, obwohl sie getrennt gehören, dann trifft man Geschäftsentscheidungen auf einer falschen Grundlage. Das ist umso fataler, wenn das eigene Geschäft bereits objektiv bedroht ist. Und während dieses Bedrohungsszenarios in Zeiten großer Unsicherheit auf einfache Lösungen zu setzen, ist zwar sehr naheliegend, vor allem aber sehr gefährlich.

 

Eine Beispielfrage zum Thema Studienerkenntnisse

Beantworten Sie zur Illustration der weitreichenden Folgen kurz eine Frage: Wen können Sie als Buchhändler zu welchen Kosten und mit welchem Ertrag besser zu einem aktiven Kunden machen: Denjenigen, der dem Buchhandel bereits enttäuscht den Rücken zugekehrt hat, oder denjenigen, der noch schwankt, ob er dem Buchhandel zukünftig den Rücken zukehren soll?

Wenn Sie ihre begrenzten Ressourcen nun auf den Erstgenannten, den Abgewanderten, ausrichten, ist das ein folgenschwerer Fehler. Denn bloß, weil es von den Abgewanderten zahlenmäßig sehr viel mehr gibt als von denjenigen, die gerade jetzt abzuwandern drohen, sind sie als Kundengruppe trotzdem weitaus weniger attraktiv. Zwar erscheint die Intuition richtig – große Gruppe, viel Potenzial –, aber die damit verbundene Hoffnung ist trügerisch.

Das bedeutet im Umkehrschluss nicht, dass die Buchbranche wiederum den tatsächlich Abgewanderten den Rücken zukehren, sie gewissermaßen abschreiben soll. Aber es bleibt dabei, dass für die Rückeroberung verlorener Kunden weitaus mehr investiert werden muss als für das Halten bestehender Kunden sowie für die Erhöhung von deren Kauffrequenz. Da die Ressourcen aber – jetzt mehr als je zuvor – begrenzt sind, muss man seine Ressourcen als verantwortungsbewusster Unternehmer an den Stellen einsetzen, wo sie den größten ökonomischen Beitrag leisten und nicht lediglich den höchsten moralischen Ansprüchen genügen. Abgewanderte zurückzuholen ist zwar ein hehres, aber eben kein primäres Ziel gefährdeter Unternehmen!

Bloß weil die Verlockungen einer einfachen Lösung für komplexe Probleme sehr groß sind, bedeutet das keinesfalls, dass die Lösung auch besonders gut ist. Weder für Sie noch Ihr Unternehmen! Dementsprechend sind vereinfachte und vereinfachende Handlungsempfehlungen zwar gut gemeint, aber nicht immer gut gemacht.

 

Dieser Beitrag ist in abgewandelter Form erstmals als Debattenbeitrag erschienen auf www.buchmarkt.de unter dem Titel „Kein Meilenstein des Buchhandels“.

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