[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Wo machen Sie Ihren Blog bekannt?

Gemäß unserer Anleitung für Ihren Unternehmensblog haben wir mittlerweile eine recht große Bandbreite an Themen und Fragestellungen abgedeckt: Ausgehend von Chancen und Risiken eines eigenen Unternehmensblogs haben wir die dafür notwendigen Ressourcen beleuchtet. Weiterhin haben Sie erfahren, welche Inhalte sich für die Publikation eignen und wie Sie diese Inhalte aufbereiten können: Sie haben also auf verschiedenen Ebenen die Dos und Don’ts von Unternehmensblogs kennengelernt.

Der heutige Beitrag richtet sich an diejenigen unter Ihnen, die mit der Distribution des Contents zu tun haben, somit dafür verantwortlich sind, die gut geplanten und ansehnlich aufbereiteten Inhalte zu verteilen, um damit – in letzter Konsequenz – potenzielle Kunden anzusprechen und zu tatsächlichen, zahlenden Unternehmenskunden zu machen. Ihre Aufgabe ist somit ein Nadelöhr, das einmal mehr über Erfolg und Misserfolg des Projekts Unternehmensblog entscheidet. Sie tragen folglich eine große Verantwortung: Umso besser, dass Sie diesen Unternehmensblog und vor allem diesen konkreten Beitrag lesen!

Es ist schön, dass es Ihren Blog gibt – aber wenn er nur da ist, reicht es trotzdem nicht!

Wo fangen Sie also bei der Distribution der Inhalte an, wo forcieren Sie den Unternehmensblog? Klar ist, dass der Unternehmensblog kaum sein volles Potenzial entfalten kann, wenn er nur auf der Webseite der Firma vorhanden ist. Das reicht bei Weitem nicht. Vielmehr muss er dort bekannt gemacht werden, wo Ihre Kunden ohnehin unterwegs sind – online wie offline. Ferner sollte es natürlich darum gehen, die enorme Multiplikatorwirkung bestehender, kundenrelevanter Netzwerke zu nutzen. Im Idealfall erstellen Sie die Inhalte und teilen sie in den relevanten Netzwerken und Schnittstellen. Dort finden die Inhalte ein erstes (begeistertes!) Publikum, welches anschließend sein eigenes Netzwerk aktiviert, um Ihren Content weiterzutragen. Das initiiert nachfolgende Multiplikatoreneffekte, erweitert Ihr Publikum noch einmal und führt dem Unternehmensblog weitere Nutzer zu, die in einem letzten Schritt zu einem gewissen Prozentsatz Kunden werden.

Es ist immer einfacher einen Plan zu machen, als ihn umzusetzen

Hierfür müssen Sie über einen tragfähigen und umsetzungsfähigen Plan verfügen. Dieser erfasst aber eben nicht nur die (virtuellen) Orte, an denen Sie Blog und Content distribuieren, sondern auch die jeweiligen Zeitpunkte, zu denen bestimmte Inhalte an bestimmten Stellen verteilt werden. Erst wenn Ort und Zeit als zwei Seiten derselben Medaille verstanden werden, können Sie die vorhandenen Potenziale bei Kundenansprache und -bindung optimal nutzen. Denn auf der einen Seite nützt der tollste Blog an der falschen Stelle platziert und beworben nichts. Auf der anderen Seite ist der falsche Zeitpunkt der Garant einer kommunikativen Totgeburt. Die Einflussfaktoren sind zahlreich und stehen in einer stetigen Abhängigkeit von internen und externen Einflussfaktoren.

Synergieeffekte als erklärtes Ziel von Contentplacement

Das Zusammenspiel von „Wo“ und „Wann“ hilft Ihnen bei der Realisierung von Synergieeffekten einerseits und der Vermeidung von widerstreitenden Bemühungen andererseits. An dieser Stelle ein konkretes Beispiel zu Synergieeffekten: Sie haben einen Beitrag mit einem stark ausgeprägtem Themenbezug. In (Fach-)Medien wird gerade von einem spezifisch gehypten Produkt gesprochen, dass Sie seit Längerem aufgrund weiser Voraussicht ohnehin anbieten, was Sie wiederum im Sinne der Attention Economy entsprechend für sich nutzen wollen: Dann macht es Sinn, diesen medialen Schwung mitzunehmen. Es macht hingegen wenig Sinn, mit der Publikation des Contents zu warten, bis der Kerngegenstand Ihres Beitrags wieder aus dem Fokus der (Fach-)Öffentlichkeit verdrängt worden ist. Als Beispiel für widerstreitende Bemühungen dienen Beiträge, die sich aufgrund kongruenter Inhalte gegenseitig kannibalisieren oder verschiedene Beiträge, die sich gegenseitig widersprechen o.Ä. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein klingt nach einer abgedroschenen Floskel, aber sie bewahrheitet sich bei der Platzierung von Inhalten Ihres Unternehmensblogs.

Weiterhin zu bedenken sind die konkreten Zielgruppen Ihrer Inhalte und Ihrer Produkte: Wie in früheren Beiträgen geschildert, sind diese Gruppen identisch – Ihre produzierten Inhalte sind auf die Bedürfnisse der Buyers Persona zugeschnitten, genau wie Ihre Produkte es sind. Aber je nachdem, wer Ihre Buyers Persona sind, unterscheiden sich die Orte, an denen sie angesprochen werden können und wollen. Und wie wir es auch schon häufiger sagten: Das Offensichtliche ist nicht immer das Beste. Das Schnellste ist nicht immer das Nachhaltigste. Und auch bei diesem Gedankengang gilt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Investieren Sie also Zeit in eine valide Analyse. Je mehr Ressourcen Sie an dieser Stelle des Prozesses investieren, umso mehr bekommen Sie am Ende zurück!

Ihr Unternehmensblog ist ein Leuchtturm, keine Nebelkerze

Gemünzt auf die Distributionsstellen des Blogs bedeutet das, dass Sie und Ihre Mitstreiter nicht dort anfangen zu verteilen, wo Sie Ihre Kunden vermuten, oder wo Sie diese gerne hätten – denn das ist irrelevant.

Sie beginnen dort, wo der qualitativ hochwertigste Erstkontakt mit Entscheidern Ihrer Kundenunternehmen oder mit dem Endkunden selbst stattfinden kann. Ihr Blog ist schließlich so konzipiert, dass er genau für diesen Personenkreis einen Leuchtturm darstellt. Sie zünden keine mediale Nebelkerze in der Hoffnung, dass sich die entscheidenden Ansprechpartner zufällig ebenfalls angesprochen fühlen werden. Das dahinterstehende Denkmuster ist relativ einfach zu erfassen: Je unspezifischer Ihr Adressatenkreis ist, umso breiter können oder müssen Sie sogar streuen. Die unvermeidlichen Streuverluste sind in diesem Zusammenhang lediglich als Nebeneffekt dieser unspezifischen Art der Kundenansprache zu sehen. Diese Streuverluste können, in einem zweiten Schritt, über adäquate Evaluationsmaßnahmen auch verringert werden. Je spezifischer allerdings Ihr Adressatenkreis ist, umso zielgenauer müssen Sie diesen auch ansteuern. Jeder hier relevante Streuverlust bei der Distribution Ihres hochwertigen Contents verursacht nicht nur unnötige Kosten, sondern deutet auf eine mangelnde Kenntnis hinsichtlich der Informationskanäle Ihrer potenziellen Kunden hin.

Im Verlauf der (Kommunikations-)Maßnahmen lässt sich – als Faustregel, nicht mehr! – festhalten, dass es zwei Strategien gibt, die für sich genommen und reflektiert angegangen, ein positives Ergebnis haben. Sie können einerseits versuchen, eine quantitativ ausgerichtete Strategie bei der Platzierung und Verteilung Ihrer Inhalte zu verwirklichen: Sie machen schlichtweg möglichst viele potenzielle Adressaten auf Ihr Angebot aufmerksam und versuchen wiederum aus diesen großen Adressatenkreis möglichst viele Kunden zu generieren. Ganz zwangsläufig geht dies mit einer geringeren Qualität der Kommunikation einher. Das passiert typischerweise im B2C-Bereich. Denken Sie bspw. an niedrigpreisige Konsumgüter und Endnutzerprodukte.

Im Umkehrschluss können Sie andererseits eine an qualitativen Kommunikationsstandards orientierte Strategie umsetzen, wie Sie im B2B-Bereich häufig präferiert und praktiziert wird. Der Content Ihres Blogs, dessen Platzierung sowie Bekanntmachung zielen auf die Entscheider Ihrer Kundenunternehmen ab, genau diesen Personen wollen Sie einen Mehrwert bieten und sie deshalb bevorzugt – im besten Falle ausschließlich – ansprechen. Mit der Abnahme der quantitativen Größe des Adressatenkreises geht dann typischerweise eine Zunahme in der Kommunikationsqualität mit eben diesem Adressatenkreises einher. Ein illustrierendes Beispiel sind in diesem Kontext hochpreisige, komplexe Unternehmensdienstleistungen für Firmenkunden.

Die Begriffe der Quantität und Qualität werden in diesem Kontext nicht als wertende Qualitätsurteile genutzt, sondern dienen als Begriffe zur abstrakten Beschreibung von Informationsmenge auf der einen Seite und Informationstiefe auf der anderen Seite, jeweils bezogen auf den Adressatenkreis. Im ersten Fall nutzen Sie (bildlich gesprochen) ein Netz, im zweiten Fall eine Reuse zum Abfischen und Einfangen der Kunden.

Nicht nur vorhanden, sondern sichtbar sein!

In beiden Fällen gilt es, den Unternehmensblog an den entsprechenden (virtuellen) Orten nicht nur zu platzieren, sondern zusätzlich zu promoten, um ihn vor allem mittel- und langfristig im Bewusstsein der potenziellen Zielgruppen zu verankern. Zur Begründung dieser Notwendigkeit sollte man sich zweierlei vor Augen führen: Sie konkurrieren mit Ihrem Angebot stets mit anderen Anbietern – und vermutlich hat kaum jemand Ihren Unternehmensblog aktiv herbeigesehnt. Daraus folgt notwendigerweise, dass Ihr Angebot, um überhaupt hervorstechen zu können, in erster Stufe vorhanden und in zweiter Stufe sichtbar sein muss. Und wenn niemand auf Ihren Blog gewartet hat, müssen Sie in dritter Stufe den Bedarf wecken und in vierter Stufe ein Angebot bieten, dass diesen Bedarf deckt.

Hier schließt sich der Kreis und rekurriert wieder auf den Beginn unserer Artikelserie zur Gestaltung von Unternehmensblogs: Denn Sie können all das – und vor allem keinen von Ihnen geweckten Bedarf decken –, wenn Sie dafür keine passende Strategie sowie Pläne mitsamt zielführenden Einzelmaßnahmen parat haben. Sollte es an einer dieser Engstellen scheitern, war alles Vorausgehende und Nachfolgende lediglich eine schöne Fingerübung und Beschäftigungstherapie, aber gewiss kein zielgerichteter Einsatz von Unternehmensressourcen.

 Wie genau Sie das tun, d.h. welche bestmögliche, konkrete Aufbereitung Sie dafür wählen – losgelöst vom „Wo“ und „Wann“ – bereiten wir im nächsten Beitrag ausführlich für Sie auf. Es geht folglich um die Präsentation des aufbereiteten Contents an den ausgewählten Distributionsplätzen. Hier ist Vorsicht geboten, denn insbesondere wenn der Unternehmensblog eine Erweiterung Ihrer anderen unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen bildet, muss er sich dennoch in dieser Menge verorten, entweder über ein konsequentes Herausstechen oder über ein harmonisches Einfügen. Beides bietet Chancen und Risiken und möchte sorgfältig gegeneinander abgewogen werden.