[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Zum Abschluss das Beste – blicken Sie mit Abstand auf Ihr Werk, den Unternehmensblog

Zum Abschluss unserer Beitragsreihe zur Konzeption, Gestaltung und Umsetzung von Unternehmensblogs geht es nun um einen (zumeist) sehr stiefmütterlich behandelten Themenkomplex. Dieser Themenkomplex ist vor allem deshalb so unbeliebt und ungeliebt, weil er – oberflächlich und unreflektiert betrachtet – lediglich eine Art Appendix zu den oben genannten Themenbereichen ist: Es geht um die Evaluation, d. h. um die Analyse und Interpretation von verschiedenen Daten zum Zwecke der Verbesserung Ihres Unternehmensblogs. Entgegen der essenziellen Bedeutung dieses Vorgangs, der Erhebung und Auswertung von Ressourcen, Mitteln und Instrumenten ist dies eine Aufgabe, die häufig nicht die ihr zustehende Wertschätzung erfährt. Woran liegt das?

Warum wird die Evaluation immer so stiefmütterlich behandelt?

Das hat verschiedene Gründe und nur die wenigsten sind stichhaltig. Dem Wesen nach haben die Gründe allerdings implizit und explizit eines gemeinsam: Die ausgeprägte Geringschätzung für nachgelagerte Kontrollinstanzen. Diese Geringschätzung äußert sich zumeist in einer kaum verhohlenen Arroganz gegenüber Zahlen, Daten und Fakten und all jener Tätigkeiten, die auf der Auswertung derselben beruhen. Die Auswertung wiederum ist der eigentliche Grund für die Ablehnung der Kontrollinstanzen selbst, da diese Auswertungen notwendigerweise in Bewertungen der bisherigen Aktivitäten münden – und das möchten diejenigen, die ihre eigene Arbeit höher schätzen als die Arbeit derjenigen, die sie bewerten, schlichtweg nicht. Letztlich geht es also bei der Ablehnung von Evaluationsmaßnahmen nicht um die Angst vor dem Aufwand, den diese Evaluationen fordern, sondern um die Angst vor den Ergebnissen, die sie liefern. Evaluationen sind deshalb immer auch ein Gradmesser für die Fortschritts- und Fehlerkultur innerhalb eines Unternehmens.

Gleiches gilt für einen neu geschaffenen Unternehmensblog: 1. Es ist vollkommen klar, dass dieser nicht vom Start an die gesetzten Ziele erreicht. 2. Es ist zudem völlig klar, dass eine Nachbesserung stattfinden muss – eben, weil eventuell gesetzte Ziele nicht erreicht worden sind. Dementsprechend müsste auch 3. völlig klar sein, dass evaluiert werden muss, warum die gegebenen Ziele zu bestimmten Zeitpunkten nicht erreicht worden sind.

Dem lässt sich kaum widersprechen, was die teils vehemente Ablehnung von Evaluationsmaßnahmen zum Zwecke der Verbesserung des eigenen Angebots umso folgenschwerer macht. Diese häufige Konstellation ist übrigens ein weiteres klassisches Beispiel für die unterschiedlichen Interessen von Unternehmen im Allgemeinen und deren Mitarbeitern im Speziellen, deshalb spreche ich von folgenschwer und nicht von unverständlich. Aber diesem Thema widmen wir uns in einem gesonderten Blogbeitrag.

Warum evaluieren Sie? Wie evaluieren Sie? Was tun sie mit den Ergebnissen?

Dieser Beitrag widmet sich der Evaluation Ihres Unternehmensblogs und orientiert sich an drei zentralen Fragen. Warum evaluieren Sie? Wie evaluieren Sie? Was tun sie mit den Ergebnissen? Die Antworten auf diese Fragen sind vielfach voneinander abhängig und stehen in permanenter Wechselwirkung. Eine absolute Trennschärfe gibt es hier, wie auch bei den anderen komplexen Themenbereichen unserer Anleitung für Ihren Unternehmensblog, nicht.

Beginnen wir mit dem Grundsätzlichen, der Frage nach dem „Warum?“ und der Frage nach dem „Wie?“ Währenddessen gehen wir immer wieder auf die Chancen und Potenziale von Evaluationen für Ihren Blog und Ihr Unternehmen, für Mitarbeiter und Produkte ein: Wir beantworten somit auch die Frage danach, was Sie idealerweise mit den Evaluationsergebnissen anfangen.

Evaluation ist das Gegenteil von Kaffeesatzleserei!

Verkürzt gesagt und auf Ihren Unternehmensblog bezogen dient jede Art der Evaluation der Weiterentwicklung Ihres Angebots in der Zukunft und nutzt dafür die zur Verfügung stehenden Daten aus der Vergangenheit und Gegenwart. Diese Daten werden erhoben und systematisiert, anschließend analysiert und zuletzt interpretiert. Die Interpretation der Daten ist i.d.R. die Grundlage für zwei Dinge: die Modifikation der Ziele sowie die (Neu-)Planung der dafür notwendigen Mittel. Da die Ziele und die Ressourcen immer in einem direkten Wechselverhältnis stehen – gemäß dem Universalsatz „Kein Umsatz ohne Kosten“ – ist es dringend geboten, sich möglichst unvoreingenommen beide Seiten der Gleichung anzusehen.

Deshalb ist eine kritische Sichtung der ausgegebenen Ziele unersetzlich. Denn Ihrem Wesen nach sind diese Ziele manchmal lediglich im Vorfeld formulierte Wunschvorstellungen und eben keine erreichbaren Milestones von Unternehmen. Ziele spiegeln häufig die Ambitionen derjenigen wider, die sie ausgeben. Gleiches gilt für die notwendigen Mittel. Wie wir im Beitrag zu den erforderlichen Ressourcen des Unternehmensblogs ausführlich dargelegt haben, sind die bereitgestellten Mittel häufig der Ausgangspunkt aller Überlegungen, werden aber – und das ist verwunderlich – nicht in Relation zu den (Ziel-)Vorstellungen gesetzt.

Wie die meisten Leser aus dem eigenen Unternehmensalltag heraus allerdings wissen, findet eben keine Betrachtung beider, sondern nur einer Seite statt. Dementsprechend dürftig sind die Ergebnisse der Evaluation, dementsprechend wenig wird nachjustiert, dementsprechend wenig verändert sich – eine klassische Abwärtsspirale ist in Gang gesetzt. In letzter Konsequenz wiederum wird diese Abwärtsspirale jedoch nicht mit Ihren Ursachen, sondern deren Wirkungen in Zusammenhang gebracht. Aus Falschen folgt Falsches…

Vermeiden Sie eine klassische, aber umso gefährlichere Abwärtsspirale

Anders ist es, wenn Sie aktiv beide Seiten betrachten. Eine solide gemachte Evaluation ist im weiteren Sinne eine Feedbackschleife auf Basis dessen, was Sie bisher getan haben und wie Ihre Kunden Ihr Angebot genutzt haben. Vereinfacht formuliert ist das Ergebnis der Evaluation deshalb die Feststellung eines Ist-Zustandes in Relation zu einem von Ihnen definierten Soll-Zustand. Die festgestellte Differenz zwischen dem vorhandenen Ist-Zustand und dem angestrebten Soll-Zustand ist bestimmend für die zu ergreifenden Maßnahmen.

Bis zu dieser Stelle ermöglicht die Evaluation somit eine Modifikation des bereits im Vorfeld zum Unternehmensblog konzipierten Plans. Dazu haben wir bereits mehrfach festgehalten: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Die Leistungsfähigkeit einer hochwertigen Evaluation geht aber darüber weit hinaus. Sie ist nicht nur ein mächtiges Instrument für die Modifikation von Plänen, Strategien und Einzelmaßnahmen, sondern darüber hinausgehend eine wichtige Maßnahme zur Reflektion von Fehlern innerhalb eines Planungshorizonts. Über den Rückgriff auf die Differenz von Ist- und Sollzustand – oder anders formuliert durch Identifizierung von Fehlern – lassen sich auch fehleranfällige Denkmuster, Falschannahmen sowie Fehlschlüsse identifizieren. Dieser bewusste Reflektionsprozess verhindert in der Zukunft weitere Fehler: Allerdings nicht deshalb, weil man lediglich die Fehler der ersten Planungsrunde erkannt hat, sondern weil man versteht, wo und warum diese Fehler überhaupt zustande kamen. Diese Erkenntnisse sind für Unternehmen und Mitarbeiter Gold wert.

Rückschaufehler sind der Todesstoß für jede Evaluationsmaßnahme

Leider fällt es vielen Akteuren schwer zu glauben wie wertvoll diese Erkenntnisse wirklich sind, denn diesen Erkenntnissen sind Fehler vorausgegangen, die die Betroffenen im Nachhinein für vermeidbar halten. Damit begehen Sie einen weitverbreiteten Rückschaufehler. Denn: Natürlich waren diese Fehler im Nachhinein betrachtet vermeidbare Fehler, aber in dem Augenblick, in dem sie gemacht wurden, waren sie nicht als Fehler erkennbar – sonst hätte man diese Fehler ja wiederum nicht gemacht!

Nur die wenigsten Mitarbeiter und Unternehmen treffen absichtlich Fehlentscheidungen. Aus dieser Perspektive betrachtet sind Evaluationen, die Fehler identifizierbar machen und außerdem ein Verstehen für das Zustandekommen eben jener Fehler evozieren ein weiterer Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen; schon allein deshalb, weil ohne Evaluation kein Fehler erkannt worden wäre, den man hätte beheben und verstehen können. Man könnte lediglich hypothetisch attestieren, dass man keinen Fehler sähe, ihn folglich nicht verstünde und deshalb nicht beheben könne. Das kann aber nicht die Intention sein.

Weder Königswegs noch Patentrezept. Das perfekte Design werden Sie nicht finden, also suchen Sie gar nicht erst!

Werfen wir nun noch einen fokussierteren Blick auf die Frage, „wie“ Sie idealerweise evaluieren. Aber eines sei direkt vorausgeschickt: Auch hier gibt es weder Königsweg noch Patentrezept. Es gibt jedoch Hilfestellungen, die Sie auf dem Weg zu Ihrem Evaluationsziel unterstützen. Sowohl Wege als auch Ziele können jedoch von Unternehmen zu Unternehmen, von Abteilung zu Abteilung, von Produkt zu Produkt völlig unterschiedlich aussehen. Die Erkenntnisbreite und -tiefe von Evaluationen variiert enorm, was wiederum die Nutzung eines externen Dienstleisters sinnvoll macht. Denn Sie möchten auf der einen Seite keine Ressourcen verschwenden, indem Sie Daten erheben, die Sie nicht brauchen und auf der anderen Seite mit Ihren eingesetzten Ressourcen das Maximum aus den erhobenen Daten herausholen.

Die extrahierbaren Informationen sind für Sie auf vielen Ebenen relevant. Bezogen auf Ihren Unternehmensblog können Sie bspw. von Nutzerdaten und -bewegungen auf die Erfüllung von deren Erwartungen durch Ihre Bloginhalte schließen; Sie können eruieren, was funktioniert und interpretieren, warum bestimmte Dinge funktionieren. Im Kontext mit erweiterten Befunden der Mediennutzungsforschung, UX-Design und Ähnlichem erhalten Sie bereits eine ganze Menge Anhaltspunkte für die Verbesserung Ihres Angebots.

Jedes Ergebnis einer Evaluation muss in Ihr Unternehmen zurückstrahlen

Diese Anhaltspunkte wirken nicht nur in Richtung Ihrer Kunden und Nutzer, sondern auch wieder in Ihr Unternehmen hinein. Denn eines darf man keinesfalls vergessen: Sie werden den Kunden und Nutzer nur in sehr engen Bahnen steuern können, Ihre Einflusssphäre ist äußerst begrenzt, weshalb die Nutzung aller zur Verfügung stehenden Stellschrauben unabdingbar ist. Das schließt ausdrücklich die Modifikation der firmeninternen Prozesse mit ein, denn nur dort, wo es überhaupt die Rahmenbedingungen gibt, Ihren Unternehmensblog zu verbessern, kann dieser auch verbessert werden. Außerdem ist Ihr Unternehmen der Bereich, in dem Sie aktiv Einfluss nehmen können, bei Ihrem Kunden und Nutzer ist das nicht möglich.

Ebenfalls bedenkenswert ist Folgendes: Selbst wenn Sie zehn Stellen identifizieren, an denen Sie nachjustieren können und wollen, ist es wenig ratsam, diesem Impuls mit aller Kraft zu folgen. Warum: Schlichtweg deshalb, weil Ihnen die Möglichkeit entgeht, Kausalitäten oder wenigstens enge Korrelationen zwischen Ihren Änderungen und deren Auswirkungen zu erkennen. Je größer die Menge an Stellschrauben ist, umso größer ist die Anzahl an Möglichkeiten für deren optimale Kombination. Im Rückschluss heißt das aber auch, dass die Wahrscheinlichkeit, ohne System einen Glücksgriff zu landen und die optimale Kombination zu finden, gegen null tendiert. Denn was Sie an einer Stelle ändern, wirkt sich immer auch an einer anderen Stelle aus. Deshalb sollte hier systematisches Arbeiten den Vorrang vor Aktionismus haben. Dafür die bestmöglichen Bedingungen zu schaffen ist die Aufgabe des Unternehmers.