[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Ein Unternehmensblog ist kein Appendix. Er dient Ihrer Firma!

Dieser Blogbeitrag richtet sich an diejenigen unter Ihnen, liebe Leser, die sich insbesondere für die harten Fakten eines Unternehmensblogs interessieren. Sie lassen sich nicht mit vagen Äußerungen zur Planung und Umsetzung beruhigen. Sie wollen wissen: Was kostet ein Unternehmensblog? Wie lange dauert die Umsetzung? Was bringt uns der ganze Aufwand ein? Fair enough!

Lassen Sie mich vorausschicken, dass diese Fragen nicht nur vollkommen selbstverständlich sind, sondern auch essenziell für das erfolgreiche Gelingen des Projekts Unternehmensblog. Wie für andere Projekte auch möchten Sie Rahmendaten nutzen, validierte Annahmen treffen und punktgenaue Prognosen abgeben können – dies sind Grundvoraussetzungen für jedes anvisierte Projekt. Insbesondere unter Berücksichtigung der Trag- und Reichweite sowie des Personal- und Finanzaufwandes, vor allem aber unter Berücksichtigung des Potenzials eines gelungenen Unternehmensblogs – dieser zentralen Schaltstelle in der Kommunikationsinfrastruktur Ihres Unternehmens – ist es nicht nur verständlich, sich dafür zu interessieren: Es ist zudem rational, professionell und zwingend erforderlich.

Im Zuge von Rationalität und Professionalität müssen jedoch auch Einschränkungen bei der Aussagekraft der folgenden Ausführungen gemacht werden, es müssen Relativierungen getroffen werden und es muss auch Komplexität reduziert werden: Es ist weder möglich noch ist es sinnvoll von diesem Blogbeitrag einen umfassenden Konzeptionsbericht und eine ausgearbeitete Kostenstruktur für Ihren eigenen, speziellen Unternehmensblog zu erwarten, dies kann nur näherungsweise geschehen. Das sollte Ihnen bereits vor der Lektüre klar sein!

Welche Mittel und welcher zeitliche Vorlauf müssen bereitgestellt werden?

Den zumeist inhaltsleeren Aussagen, dass Inhalte im und für das Internet einerseits kostenfrei produzierbar und andererseits auch kostenfrei abrufbar seien, wird an dieser Stelle entschieden entgegengetreten. Der Befund, dass für die Erstellung und den Abruf hochwertiger Inhalte im Netz Geld ausgegeben werden muss, trifft auch auf einen Unternehmensblog zu – auch wenn dies von Seiten einiger Entscheider nach wie vor nicht anerkannt wird. Die Gründe für diese Verweigerungshaltung sind diffus: Meistens ist es mangelndes Interesse, seltener völlige Unkenntnis, in Ausnahmefällen Dummheit. Und das, obwohl ironischerweise dieselben Entscheider andere Werbe- und Kommunikationsmedien niemals mit dem gleichen Maß an Stiefmütterlichkeit behandeln würden. Noch weniger gehen dieselben Entscheider davon aus, dass bspw. keine Portokosten für Printschreiben anfallen würden oder Texter, Grafiker sowie Gestalter ohne Honorar arbeiten könnten. Ebenso wenig würde ein verantwortungsbewusster und zukunftsorientierter Manager die Gestaltung von Werbemitteln, die Herstellung von Verkaufsprototypen oder eine Firmenbesichtigung für Kundendelegationen einem Praktikanten überlassen.

Da nun allerdings ein gelungener Unternehmensblog weite Teile eben dieser Aufgaben erfüllt ist es notwendig, äquivalente und adäquate Ressourcen zur Erfüllung dieser Aufgaben bereitzustellen! Alles andere ist vollkommen unsinnig und zum Scheitern verurteilt.

Doch nun zum den möglichst konkreten Zahlen und Fakten. Zur Vereinfachung gehen wir davon aus, dass Sie bzw. Ihr Vorgesetzter den Unternehmensblog als ein ernsthaftes, wichtiges und wertschöpfendes Instrument der Unternehmenskommunikation betrachten. Sie sind außerdem bereit losgelöst von etwaigen personellen wie auch räumlichen und vor allem zeitlichen Restriktionen zu planen. Zu den finanziellen Belangen von Unternehmensblogs lesen Sie am besten ergänzend unseren nächsten Beitrag. Überspringen Sie diesen Beitrag allerdings nicht!

Zeitliche Rahmenbedingungen, oder die Frage, warum das so lange dauert

Je nach Zielsetzung, Komplexität und Unternehmensumfeld sollten Sie eine Vorlaufzeit von sechs bis acht Wochen einplanen. Die Implementierung der notwendigen Strukturen nimmt typischerweise Ihre IT-Abteilung vor, Sie können aber auch selbst über Ihre WordPress-Oberfläche oder Ähnliches tätig werden. Hier gilt es vor allem hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung und der allgemeinen Auffindbarkeit Zeit zu investieren. Ohne barrierefreie Auffindbarkeit einerseits wie auch prominente Platzierung des Blogs in Ihrer Kommunikationsinfrastruktur andererseits ist auch der bestmögliche Blog zum Dasein einer Karteileiche verurteilt – ein Blog ohne Traffic, Leser und Interaktion ist ein stumpfes Schwert und Wasser auf die Mühlen interner Widersacher und Skeptiker. Es obliegt also den Verantwortlichen für eine herausgehobene Positionierung im Kommunikationsnetzwerks der Firma zu sorgen.

Diese sechs bis acht Wochen sind die reine Vorbereitungsphase, bevor auch nur ein einziger Beitrag online freigeschaltet wird – auch benötigen Sie diesen Puffer um die anstehende Freischaltung des Blogs über Bekanntmachungen, Promotions und Ähnlichem zu forcieren. Insofern Sie den Blog als Ganzes – mitsamt Pitch, Budget, Zielsetzung, Feedbackschleifen etc. – eigeninitiativ anschieben möchten: Vergegenwärtigen Sie sich die Mechanismen und Entscheidungsbäume in Ihren Unternehmen, extrapolieren Sie davon ausgehend großzügig. Unter Umständen reichen acht Wochen nicht aus. Soviel zu den a priori-Zeiträumen.

Die a posteriori-Zeiträume wiederum sind völlig andere und abhängig sowohl von der Breite und Tiefe des Planungshorizonts, den Fähigkeiten/Möglichkeiten bzgl. Projektplanung, der Durchsetzungsfähigkeit/Enthusiasmus usw., aber auch von Ihren vordefinierten Zielen. So oder so ist die Einführung, Etablierung und Evaluierung eines Unternehmensblogs kein Kurzzeitprojekt. Zwischen der Initiierung und sichtbaren Erfolgen liegen typischerweise zwischen zwölf und 18 Monate.

Gerade die Bekanntmachung des Blogs bei der relevanten Zielgruppe benötigt eine gewisse Anlaufzeit, gleichzeitig gibt es wenig Möglichkeiten den Prozess zu beschleunigen oder abzukürzen. Der Resonanzaufbau, oder anders formuliert die Werbewirkung, gelingt nur relativ langsam, da Unternehmensblogs und ihre Inhalte im Gegensatz zu populären Inhalten üblicherweise keinen viralen Verbreitungsweg, bspw. in sozialen Medien, nehmen (können). Zudem folgt ein Blog auf der Produktions- und Distributionsseite anderen Gesetzmäßigkeiten: Inhalte werden erstellt, aber auch wieder verworfen; einige Inhalte sind relevant und andere weniger; einiges bindet einmalig Kunden, anderes dauerhaft; einiges verschreckt sicher geglaubte Mehrfachbesucher, andere springen nach der ersten Lektüre wieder ab usw.

Von der Vorstellung, einen Unternehmensblog innerhalb kürzester Zeit einzuführen und zu etablieren müssen Sie sich bereits in der Planungsphase verabschieden. Das muss auch intern so deutlich kommuniziert werden, selbst wenn es unter Umständen Ihre eigene Verhandlungsposition schwächt oder im Umkehrschluss die Position anderer im Unternehmen stärkt. Trotzdem: Nur weniges macht Verantwortliche nachhaltiger unglaubwürdig als geschönte, letztlich aber unerreichbare Ziele. Gleichzeitig wirkt sich die lange Zeitspanne auch auf die anderen Rahmenbedingungen, namentlich Personalaufwand und Finanzen aus. Mit dem Personalaufwand beschäftigen wir uns im Folgenden systematischer, die Finanzfragen klären wir im nächsten Blogbeitrag.

Personelle Rahmenbedingungen, oder die Frage, warum es so viele Leute braucht

Dieser Abschnitt beginnt mit einer für sich genommen banalen Feststellung. Denn noch bevor der konkrete personelle Aufwand dargestellt werden kann, muss eines klar sein: Ein Unternehmensblog erfordert überhaupt Personalaufwand, jemand muss sich um diesen Blog kümmern! Dabei ist mit „kümmern“ nicht gemeint, dass jemand greifbar ist, wenn etwas getan werden muss (wie auch immer das in einer solchen Mangelkonstellation auffallen sollte). Nein, es muss mindestens ein Mitarbeiter für den Unternehmensblog verantwortlich sein. Diese Verantwortung umfasst dabei neben der Pflicht zur Inhaltserstellung, Gestaltung, zielgruppengerechter Umsetzung etc. auch die Kompetenzen, genau dies eigenverantwortlich umsetzen zu können. Es umfasst ferner eine Fehlertoleranz anderer Entscheider innerhalb des Unternehmens gegenüber der Art und Weise, wie der bestellte Mitarbeiter diesen Blog führt. Das bedeutet nicht, dass dieser Mitarbeiter nach eigenem Gutdünken schalten und walten kann: Es bedeutet aber, dass dieser Mitarbeiter mit den Mitteln zur Einführung und Erprobung verschiedener Ansätze ausgestattet wird und darüberhinausgehend – mindestens ebenso wichtig – entsprechende Feedbackschleifen in die Prozessstruktur implementiert werden. Der Personalaufwand beschränkt sich somit nicht auf den Blog selbst, sondern dessen Vorbereitung, Pflege und Nachbereitung sind ebenso zu berücksichtigen. Dafür müssen entsprechende Ressourcen freigemacht oder geschaffen werden, was wiederum bedeutet, dass der Unternehmensblog nicht einfach als eine weitere Aufgabe im Tagesgeschäft eines – wenn auch erfahrenen, verdienten oder vertrauenswürdigen – Mitarbeiters gelten kann. Bildlich gesprochen geht es also nicht um das Blumengießen sondern um das Gärtnern.

Es gibt noch weitere Einschränkungen und Bedingungen, die diese ohnehin schon vagen Aussagen noch weiter verwässern. Da sich jeder Unternehmensblog, dessen Maßnahmen und auch Ziele unterscheiden, sind jeweils unterschiedliche Personalaufwände zu kalkulieren. Je nach Frequenz von Inhaltserstellung, Nutzungsevaluation und angeschlossener Feedbackschleifen mitsamt Nachjustierungen ist mit mehr oder weniger Personalaufwand zu kalkulieren: Je nach Grundausrichtung ergibt sich hier eine Bandbreite zwischen einigen Stunden pro Woche von einem verantwortlichen Mitarbeiter oder auch mehreren ganzen Arbeitstagen für mehrere Mitarbeiter.

Entscheidend ist an dieser Stelle weniger eine konkrete Zahl (wie könnte hier auch eine valide Zahl genannt werden?) als eine realistische Kalkulation. Diese Kalkulation ist in der Praxis allerdings häufig völlig unrealistisch, da für die Bestimmung des Personalbedarfs lediglich Unsicherheiten mit Unbekannten multipliziert werden. Die Berechnungsvariablen „Grobpeilung“ und „Unerfahrenheit“ können kaum zu einem verlässlichen Ergebnis führen. Außerdem wird zumeist mit fixen Annahmen hantiert, die eine unternehmerische Idealumgebung widerspiegeln und ohne jedwede dynamische Anpassung auskommen sollen; es wird suggeriert, die Arbeitsbelastung sowohl für den Unternehmensblog wie auch den Alltagsarbeit bliebe stets konstant – wie Sie, liebe Leser, es selbst am besten wissen ist das nicht der Fall. Die Realität in Unternehmen sieht völlig anders aus. Warum sollte es also bei der Kalkulation und Etablierung von Neuprozessen realistischer sein?

Seien Sie realistisch, konkret und entwicklungsoffen

Darum mein nachdrücklicher Hinweis zur Kalkulation des Personalaufwandes bzw. zur Schaffung personeller Rahmenbedingungen:

1. 1. 1. 1. 1. Seien Sie realistisch: Kalkulieren Sie Zeit für die notwendige Arbeit. Kalkulieren Sie nicht die Arbeit nach Verfügbarkeit von Personal und Zeit.
            2. Benennen Sie nicht nur Verantwortliche. Statten Sie diese auch mit den erforderlichen Kompetenzen aus.
            3. Ein Blog erfordert Dynamik, keine Statik. Schaffen Sie von vorherein Puffer, Rücklagen und Alternativstrategien.

Verinnerlichen Sie deshalb unbedingt das Folgende und rufen Sie es sich und Ihren Mitarbeitern bei Notwendigkeit – und auch sonst – immer wieder ins Gedächtnis: Ein Unternehmensblog ist ein Projekt wie jedes andere auch, also behandeln Sie es entsprechend mit ausreichenden Ressourcen, adäquaten Strukturen und konstruktivem Monitoring – bei jedem Projekt von vergleichbarer Tragweite würden Sie es auch tun.

Erfahrungsgemäß macht gerade die Evaluation, die Erhebung und Auswertung von Nutzungsdaten, im Geschäftsalltag Schwierigkeiten. Notum Analytica kann Ihnen dabei mit Rat und Tat, Programmen und entsprechenden Dienstleistungen zur Seite stehen.