[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Das Zusammenspiel des „Wo“, „Wann“ und „Wie“ ist essenziell

Wenn wir uns im letzten Blogbeitrag mit der Frage beschäftigt haben, wo und wann Sie Ihre Bloginhalte der (Fach)Öffentlichkeit bekannt machen, gehen wir in diesem Beitrag einen Schritt weiter. Denn Ort und Zeit der Platzierung von Inhalten sind zwar essenzielle Komponenten für die erfolgreiche Distribution von Blog und Content – aber auch die Art und Weise der Kundenansprache stellt einen entscheidenden Faktor dar, der über Gelingen und Misslingen Ihres Blogs entscheidet.

Warum ist neben dem „Wo“ und „Wann“ das „Wie“ der Kundenansprache so wichtig? Weil (und das gilt für alle Kommunikationsakte!) Botschaften nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn Sie eine gemeinsame Schnittmenge von „Wo“, „Wann“ und „Wie“ haben: Und darin wiederum muss der Empfänger der Botschaft stehen. Wenn einer der drei Faktoren nicht mit den anderen zusammenpasst verkleinert sich die Schnittmenge – und damit die Chance für eine erfolgreiche Kommunikation – dramatisch. Kleine Änderungen haben hier große Auswirkungen, deshalb ist eine besondere Vorsicht nicht nur angebracht, sondern zwingend notwendig. Die Gefahr, investierte Mittel durch falschen Einsatz verpuffen zu lassen ist real: Wir und Sie wollen diese Gefahr idealerweise ausschließen. Da das aber zwangsläufig nicht funktioniert, müssen die Kräfte so genutzt werden, dass die Gefahr wenigstens minimiert wird.

Das wiederum bedeutet, dass es im Nachfolgenden keinesfalls sinnvoll ist, sich auf Best-Practice-Beispiele zu kaprizieren und Sie als Leser zur simplen Nachahmung anzuregen. Dafür sind Unternehmen, Produkte und Menschen viel zu unterschiedlich… Eine One-Size-Lösung gibt es hier nicht. Auch wenn es umständlicher ist, macht es mehr Sinn, sich dem Themenkomplex ex negativo zu nähern, sich also zu vergegenwärtigen, was man keinesfalls tun sollte, wo typische Fehler liegen und wie man Optimierungspotenziale bei der Art der Contentplatzierung identifiziert.

Der Kunde steht im Fokus; die Nachfrage, nicht das Angebot entscheidet

Dafür ist es unumgänglich, dass Sie sich dezidiert mit Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen und die Frage in den Fokus stellen: Was möchte die Zielgruppe? Das ist nämlich eine völlig andere Frage die als folgende, aber sehr viel häufigere: „Wir haben eine tolle Idee, warum könnten unsere Kunden das mögen?“ Der Unterschied zwischen den Fragequalitäten ist offensichtlich und die Antworten auf die Fragen völlig unterschiedlich, sowohl den Erkenntnisgewinn als auch die Folgen für den Unternehmensblog betreffend. Die erste Frage provoziert eine kundenzentrierte Gestaltung eines Angebots, die zweite Frage versteckt mangelnde Kundenzentrierung lediglich hinter einer positiven Bewertung eigenen Tuns.

Wenn also Ihr Kunde und dessen Bedürfnisse der Ausgangspunkt der Gestaltung sind, scheiden alle Optionen, die dessen Grundbedürfnissen nicht genügen schlichtweg aus, da sie die Faktoren des „Wann“, „Wo“ und „Wie“ nicht ausreichend berücksichtigen.

Warum der Perspektivwechsel das einzig nützliche Instrument ist

Was sollten Sie weiterhin nicht tun – und warum? Machen wir uns für eine nähere Betrachtung einen Perspektivwechsel zu Nutze, indem Sie sich selbst in die Rolle des Kunden versetzen; einerseits den Kunden Ihres Unternehmens und andererseits Sie als Kunde im privaten Kontext. Beide Perspektiven sind sehr unterschiedlich und vor allem der Kunde im professionellen Kontext scheint besonders relevant zu sein. Diese Betrachtung greift allerdings zu kurz: Auch Ihre private Sichtweise kann bereichernd wirken, vor allem, weil Sie einen direkteren und häufigeren Zugang zu – ebenfalls – professionell konzipierten und platzierten Botschaften haben. Wo im beruflichen Zusammenhang der Fokus der Ansprache auf einer rationalen Darstellung von bspw. Produktvorteilen liegt, ist im Privaten die emotionale Ansprache verbreiteter. Beides hat seine spezifischen Vor- und Nachteile, die es zu maximieren oder auch zu minimieren gilt, optimal ist eine Verbindung beider Perspektiven zum Wohle des Ganzen.

Die dabei häufig angewendete Trial-and-Error-Methode ist hierbei trotzdem fehl am Platz und zwar aus zweierlei Gründen: 1. ist die Wahrscheinlichkeit im weitesten Sinne falsch zu liegen und nicht das Optimum herauszuholen weitaus höher als die Wahrscheinlichkeit, einen erfolgreichen Zufallstreffer gelandet zu haben. Und 2. berauben Sie sich mit dieser Methode – und das ist entschieden schlimmer – der wichtigen Möglichkeit, im Nachhinein evaluieren zu können, welche Änderungen welche Wirkungen haben.

Die Ansprache systematisch anzugehen ist immer besser, als „Einfach mal so“ auszuprobieren

Wenn Sie Ihre Beobachtungen sammeln, systematisieren und analysieren haben Sie deshalb einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Möglicherweise kristallisiert sich bereits hier durch eine Kontextualisierung mit den von Ihnen gestalteten Bloginhalten eine geeignete Präsentationsform heraus. Bedenken Sie: Es geht darum, dass die Präsentation Ihres Blogs und seiner Inhalte (also z.B. ein neuer Blogeintrag) so gestaltet ist, dass möglichst viele Adressaten Ihren Unternehmensblog auch tatsächlich besuchen wollen und sinnvoll nutzen können. Die Präsentationsweise zu optimieren ist somit keineswegs eine Beschäftigungstherapie, sondern eine essenzielle Grundlage für die weitere unternehmerische Wertschöpfung, die durch den Unternehmensblog gefördert werden soll.

Warum ein „More of the same“ nicht unbedingt zum Wohl des Blogs beiträgt

Diese Optimierung erfährt im Gegenzug aber auch sinnvolle Grenzen und zwar dort, wo die optimierte Form der Kommunikation nicht mehr in Einklang mit den eigentlichen Richtlinien der Unternehmenskommunikation steht. Typischerweise möchten Sie und Ihr Unternehmen bei der Ansprache von Kunden nämlich möglichst konzise sein; Sie möchten eine bestimmte Tonalität bei der Kundenansprache beibehalten, bspw. nicht wechselnd duzen und siezen. Außerdem möchten Sie die mühsam etablierten Merkmale Ihrer Marke wahren, also bspw. nicht die Signature Color u. Ä kurzfristig ändern. Hier gibt es durchaus Einschränkungen.

Diese vorgültigen Bedingungen müssen bei dem „Wie“ der Blogplatzierung erfüllt sein. Abstrakt gesprochen darf auch hier – äquivalent zur Gestaltung Ihres Unternehmensblogs – die Differenz zwischen gewohnter Ansprache, die ja auch immer ein Image, einen Subtext und selbst eine Botschaft darstellt, nicht zu groß werden. Zwar müssen weder Ihr Unternehmensblog noch dessen Präsentation an den entsprechenden Multiplikatorenstellen vollkommen deckungsgleich mit den Richtlinien der Unternehmenskommunikation sein, das ist ebenso unnötig. Aber: Wenn das eine dem anderen widerspricht oder wahrnehmbar nicht entspricht, hat man ein Problem. Je nach Zielgruppe und Inhalt wird sich das besonders negativ auswirken, weil Sie unter Umständen eine Erwartungshaltung wecken, die Sie nicht erfüllen können. Ist die Ankündigung und Promotion Ihres Unternehmensblogs an den relevanten Schnittstellen frei und ungezwungen, Ihr Blog und dessen Inhalte hingegen förmlich gibt es bereits eine kaum überbrückbare Differenz. Kündigen Sie hingegen eine multimediale Blogplattform mit einer großen Varianz an Darstellungsformen an, bieten aber eine ausschließlich textlastige Aufbereitung komplexer Sachverhalte, wird die Problematik offenkundig. Hier gilt es entsprechend vorauszuplanen, umzusetzen und nachzujustieren. Voraussetzung zur Bewältigung dieser Schwierigkeiten ist allerdings das Folgende: Sie brauchen überhaupt verbindliche Richtlinien der Unternehmenskommunikation in Richtung des Kunden – erst anhand dieser Orientierungslinie können Sie den Rest planen, umsetzen und nachjustieren.

Patentrezepte gibt es nicht, entscheidend ist ein kundenzentriertes Denkmuster

Die Tatsache, dass es kein verallgemeinerbares, kein mit Sicherheit funktionierendes Patentrezept für diese spezielle Form der Kundenansprache gibt, ist unbefriedigend – im Umkehrschluss allerdings auch keine ernsthafte Überraschung. Vielmehr steht beim Zusammenspiel von „Wo“, „Wann“ und vor allem „Wie“ nicht die Maximierung von Sicherheit, sondern die Minimierung von Unsicherheit im Fokus Ihrer Aufmerksamkeit. Diese erreichen Sie am ehesten durch einen gezielten Perspektivwechsel und entsprechende Ergebnissystematisierung, ergänzt durch die planmäßige Installierung und Auswertung von entsprechenden Kontroll- und Feedbackschleifen. Zuletzt entscheidend ist die Tatsache, dass der Kunde eine von Ihnen kaum zu beeinflussende Variable darstellt. Wenn die von Ihnen aufgestellte Gleichung dennoch aufgehen soll, müssen Sie bereit sein die von Ihnen kontrollierten Variablen zu modifizieren.