[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Welche Probleme ergeben sich für und aus Unternehmensblogs?

Nachdem Sie im letzten Blogeintrag unserer Artikelserie erfahren haben, was Blogs mit der sogenannten Attention Economy zu tun haben und wie Sie diese Beziehung – zwischen Unternehmensblog und der Währung Aufmerksamkeit – am konstruktivsten nutzen, geht es heute um die damit einhergehenden Probleme: Denn Probleme gibt es in jeder Beziehung.

Die Probleme und Gefahren, mit denen Sie bei der Initiierung und Umsetzung eines Unternehmensblog konfrontiert sein werden(!) sind vielfältig. Die drängendsten Fragen zu diesem Themenkomplex haben wir unten für Sie, liebe Leser, zusammengestellt und beantwortet.

• Wie initiiert man im Unternehmen einen Unternehmensblog?
• Was muss man insbesondere am Beginn beachten, um kurz-, mittel- und langfristig erfolgreich zu sein?
• Wie muss ein Unternehmensblog beschaffen sein, damit der Kunde gerne kommt, bleibt und wiederkommt?

Darüber hinausgehend ergeben sich weitere Fragen, die beantwortet werden müssen, wenn auch erst an späteren Stellen unserer Artikelserie: bspw. welche Mittel für Konzeption, Umsetzung und Vermarktung bereitgestellt werden müssen, aber auch welche Inhalte überhaupt produziert werden könnten und sollten. Wie sollte ein Unternehmensblog in die komplexe Infra- und Kommunikationsstruktur eingebettet sein, um einen möglichst großen ROI zu erreichen? Zu welchen Zeitpunkten und in welchen Zeiträumen muss geplant, diskutiert und nachjustiert werden? Dazu lesen Sie in unseren anderen Blogbeiträgen mehr.

Wie initiiere ich einen Unternehmensblog und wie ersticke ich ihn nicht sofort im Keim?

Diese Frage sollte möglichst am Anfang stehen und wird typischerweise aus mindestens zwei völlig unterschiedlichen Blickwinkeln heraus beantwortet. Maßgeblich ist einerseits Ihre Stellung im Unternehmen und andererseits die mit dem Unternehmensblog verbundene Intention. Denn Sie können auf der einen Seite aus der Entscheiderperspektive heraus einen Blog initiieren, den Arbeitsaufwand vernünftigerweise delegieren und sich mit der Umsetzung von einer übergeordneten Perspektive aus beschäftigen. Oder Sie bekommen von einer übergeordneten Stelle den Auftrag die zur Verfügung stehenden Mittel möglichst gewinnbringend zu nutzen, einen Firmenblog in die vorhandene Kommunikationsinfrastruktur zu integrieren und im Anschluss regelmäßig mit Content zu versehen.

Die Unterschiede in der Vorgehensweise und den verfolgten Zielen sind offensichtlich, je nachdem, ob Sie Auftraggeber oder Auftragsempfänger sind. Um einen Unternehmensblog erfolgreich zu betreiben, also dessen Potenzial möglichst vollständig auszuschöpfen, müssen diese beide diametralen Anschauungen weitestgehend angeglichen werden. Dies liegt darin begründet, dass es – mehr oder weniger erstaunlicherweise – im Kern des Projekts Unternehmensblog eben nicht um Auftraggeber oder Auftragnehmer, Chef oder Angestellten geht, sondern um den Unternehmensblog selbst, um dessen Scheitern oder Gelingen! Nichts ist hinderlicher für die gelungene Umsetzung eines jeden Projekts als der Konflikt zwischen Individual- und Firmeninteressen!

Was muss ich insbesondere am Beginn beachten um kurz-, mittel- und langfristig erfolgreich zu sein?

Dementsprechend muss vom Blog und dessen Ziel aus geplant werden, keinesfalls hingegen von den Ressourcen oder Akteuren aus. Am Anfang kann also unter keinen Umständen der bloße (Un-)Wille zur Umsetzung, sondern sollte eine durchaus zeitintensive Planungsphase stehen: Sie haben es mit einem Projekt zu tun, das idealerweise einen zentralen Knotenpunkt Ihrer Außendarstellung bildet, dessen Lebensspanne mindestens einige Jahre umfasst und zudem zahlreiche Ressourcen finanzieller wie personeller Natur bindet – ein Unternehmensblog darf demzufolge kein bloßer Appendix des Arbeitsalltags sein, keine Zusatzbelastung und vor allem kein Prestigeprojekt der Führung unter dem Deckmantel des Digitalen.

Eine häufige Ausgangssituation ist dennoch Folgende: Im Rahmen eines wie auch immer gearteten Controllings werden bisher ungenutzte Budgets identifiziert. Es muss nun aufgrund zumeist völlig unsinniger, firmeninterner Planungsroutinen auch genutzt werden. Da aber sowohl die personellen wie finanziellen Planungen für die einzelnen Funktionseinheiten und Arbeitsbereiche bereits abgeschlossen sind, werden diese Ressourcen nicht etwa dort hineingegeben, sondern müssen der Erschließung bisher unbeackerten Terrains dienen, zum Beispiel einem Unternehmensblog. Wer so beginnt hat schon verloren.

Um einen Unternehmensblog kurz-, mittel- und langfristig erfolgreich zu gestalten, müssen die Planer (!) über taktisches und strategisches Geschick, über großes Durchhaltevermögen und damit verbunden die entsprechende Rückendeckung sowie über eine gewisse Innovationsbereitschaft und Risikofreude verfügen. Der Unternehmensblog muss bereits in seiner Planungsphase so konzipiert sein, dass er über einen langen Zeitraum einen Mehrwert bietet, neue Leser lockt und alte Leser bindet.

In verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus sind dementsprechend unterschiedliche Prioritäten zu setzen. Das klingt banal. Und trotzdem sind 90 % aller Unternehmensblogs vollkommen statisch und ohne Verbindung zu einer festgelegten Zielgruppe: thematisch, inhaltlich, quantitativ, qualitativ. Es gibt keine Struktur und keine Entwicklung, kein Skript geschweige denn einen Redaktionsplan, vor allem allerdings keine realistische Budgetplanung, die eine professionelle Umsetzung überhaupt erst ermöglicht. Das sind allerdings die Dinge, die gegeben sein müssen, um Ihren Unternehmensblog zuallererst erfolgreich im medialen Überangebot zu etablieren – Fragen nach mittel- und langfristiger Erfolgssicherung an den Anfang zu stellen ist Ressourcenverschwendung.

Wie muss mein Unternehmensblog beschaffen sein, damit mein Kunde gerne kommt und bleibt?

In vorigen Blogbeiträgen sind wir schon in Ansätzen darauf eingegangen, wie ein Unternehmensblog gestaltet sein sollte, damit ein Kunde 1. überhaupt kommt, 2. bleibt und 3. sogar wiederkommt. Ohne hier auf konkrete Inhalte eingehen zu können – jede Branche, jedes Unternehmen und jedes Produkt ist unterschiedlich, B2B-Kommunikation völlig anders als B2C-Ansprachen, Faktenorientierung steht im Gegensatz zu jovialer Unterhaltung etc. – haben sich trotzdem einerseits einige Formate und Formatmischungen bewährt, andererseits lassen sich einige Kundenpräferenzen extrahieren, die im Folgenden dargestellt werden.

Wenn man also die vereinfachende Frage nach der optimalen Beschaffenheit eines Unternehmensblogs stellt, versucht man reflexhaft die Beantwortung der eigentlichen, der schwierigeren, Frage zu vermeiden, die da lautet: Was sucht mein Blog-Leser eigentlich, was muss er finden um seine Erwartungshaltung und seine investierte Aufmerksamkeit belohnt zu sehen? Hier sind Sie gefragt, wir können Ihnen kein Patentrezept liefern, sondern lediglich die folgende Orientierung geben:

1. 1. 1. 1. 1. Keine Schnellschüsse, keine Standardlösung – investieren Sie Zeit und Denkkraft.
            2. Bieten Sie dem Kunden Mehrwert – er muss mehr finden als er sucht; wenigstens aber das, was er sucht.
            3. Was Sie wollen ist nicht entscheidend – letztlich entscheidet der Kunde, Sie setzen um.

Nehmen Sie sich Zeit, diese Aussagen wirken zu lassen.

Modifizieren Sie diese Denkanstöße für sich und lassen Sie dabei neue Denkrichtungen zu, entwickeln Sie Ideen aus Kundensicht, reflektieren Sie eigene Erfahrungen und Präferenzen, projizieren Sie aber nicht! Das betrifft selbstredend die Inhalte, aber auch die Formen, vor allem aber die Wechselwirkungen dazwischen: Je nachdem, was Sie vermitteln wollen gibt es dafür besser oder schlechter geeignete Formen – für die Darstellung eines Produktionsprozesses bspw. ist eine textlastige Aufbereitung kaum zielführend, hier können animierte Videos besser geeignet sein; Grafiken und Illustrationen können komplexe Sachverhalte vereinfacht und adressatengerecht aufbereiten. Aber auch hier gilt: Planung, Kundennutzen und Mehrwert stehen im Zentrum dieses Prozesses!

Es ist nicht immer leicht, die eigene Unternehmensperspektive in diesem anstrengenden und fordernden Konzeptionsprozess zu verlassen. Ganz im Gegenteil: Es ist unmöglich. Eine Außenperspektive ist aber umso wichtiger. Gerne übernehmen wir das für Sie, sprechen Sie uns an und lassen Sie sich überzeugen.