[Stets zu Beginn: Was hat ein Unternehmensblog mit Unternehmensstrategie zu tun?]

Als Spezialist für Strategieberatung ist das die Frage, die wir für Sie beantworten müssen und wollen. Es geht bei einer Strategie stets um die Ziele von Unternehmen – denn ohne Ziel gibt es keinen planbaren Weg. Die erste Frage lautet deshalb immer: Warum habe ich als Unternehmer überhaupt welche bestimmten Ziele? Hinzu kommt die ergänzende Frage, wie Sie als Unternehmen diese Ziele definieren und erreichen können? Je nach Unternehmensziel kann der Weg zu diesem Ziel völlig anders aussehen. Im letzten Schritt stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die strategisch notwendigen Schritte zum Ziel möglichst ressourceneffizient meistern kann?

Das bedeutet konkret: 1. Zur Planung brauchen Sie unternehmerische Ziele. 2. Zur Erreichung dieser Ziele brauchen Sie eine bestmögliche Strategie.3. Zur Realisierung dieser Strategie brauchen Sie passende Einzelmaßnahmen.

Ein ressourceneffizientes Mittel, ein gangbarer Weg zur Erreichung bestimmter Ziele kann bspw. ein gut gemachter Unternehmensblog sein – und deshalb widmen wir diesem Weg exemplarisch eine gesamte Artikelserie in unserem Blog. Lassen Sie sich zum Nachdenken anregen, loben Sie, geben Sie gerne Widerspruch! Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Sie sind nicht allein, alle haben dieselbe Frage!

Was zum Henker soll denn eigentlich in unseren Unternehmensblog? Welche Inhalte können wir bringen? Wie bereiten wir diese Inhalte am besten für die Zielgruppe unseres Blogs auf? Diese drei Fragen schließen sich zumeist direkt an die Entscheidung an, überhaupt einen Unternehmensblog zu starten. Sie bemerken – wenn Sie auch die vorhergehenden Blogbeiträge gelesen haben – bereits den Denkfehler, der diesem linear verstandenen Prozess von Planung und anschließender Umsetzung zugrunde liegt. Denn die Planung und Umsetzung des Unternehmensblogs sind hochgradig dynamisch und stehen in direkter Wechselwirkung zueinander. So schön und wünschenswert es wäre, das Ganze als eine Abfolge von einzelnen Schritten zu sehen, so wenig hat das mit der Realität und ihren Erfordernissen zu tun.

Ein Unternehmensblog folgt zwar, äquivalent zu anderen Instrumenten der Außenkommunikation, bestimmten Mustern und Schemata bei der Konzeption, Produktion und Distribution. Diese sind allerdings von Unternehmen zu Unternehmen oder auch von Branche zu Branche unterschiedlich. Was für ein Unternehmen, eine Produktpalette oder bestimmte Kunden zuverlässig funktioniert mag bei anderen Firmen, Produkten und Kunden vergebene Liebesmüh‘ sein. Es gibt kein Patentrezept und keine Abkürzungen.

Nutzen Sie, was Sie haben. Sie haben eine ganze Menge relevante Kundeninhalte. Immer!

Es gibt jedoch ein Nach-, Neben-, Über- und Untereinander von Theorie und Praxis, von Planung und Umsetzung. Es ist entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg des Blogs diese vielfältigen Abhängigkeiten zu identifizieren und für sich zu nutzen. Für den Anfang widmen wir uns allerdings erst einmal der obersten, sichtbarsten Ebene: den Inhalten. Den Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen Content und Präsentation kommt in späteren Blogbeiträgen noch ausreichende Aufmerksamkeit zu.

Aber: Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Um Ihren Unternehmensblog mit geeigneten Inhalten zu versehen, bedenken Sie einen universalen Grundsatz bezüglich Ihres Arbeitseinsatzes: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Das bedeutet, dass es 1. keineswegs notwendig ist, jeden Inhalt Ihres Blogs genuin für diesen zu erstellen. 2. ist es außerdem keinesfalls notwendig, für jedes denkbare Kundenbedürfnis einen perfekt zugeschnittenen Inhalt bereitzustellen. Und 3. bedeutet es vor allem, dass es keinesfalls notwendig ist, Inhalte aus der Tiefe Ihres eigenen Wissensschatzes ohne Rücksicht auf interne Gegebenheiten an die sichtbare Oberfläche des Unternehmensblogs zu hieven. All dies müssen Sie nicht tun, diesen zeit- und arbeitsintensiven Prozess können Sie sich und Ihren Mitarbeitern sparen.

Den Goldstaub suchen, finden und nutzen

Was Sie sinnvoller Weise stattdessen tun sollten? Das Einfache und Naheliegende: Ihre verfügbaren und abkömmlichen Informationen in geeigneter Form für die intendierte Zielgruppe aufbereiten, d.h. die Goldstaub-Methode anwenden. Dazu können Sie folgendermaßen vorgehen: Sie vergegenwärtigen sich als Verantwortlicher überhaupt erst einmal, über welchen spezifischen Informations- und Wissensfundus Ihr Unternehmen eigentlich verfügt und an welchen Stellen der zu finden ist – das Bestverwertbare liegt nicht unbedingt an den offensichtlichsten Stellen parat, sondern wird vielleicht erst bei genauerem Hinsehen sichtbar. Gleichzeitig kann hier systematisiert werden, welche Informationen Sie unter welchen Maßgaben und mit welchem Modifikationsaufwand überhaupt für Außenstehende zugänglich machen wollen. Bildlich gesprochen sind all jene Informationen, die in der Schnittmenge dieser beiden Kreise liegen, potenziell als Inhalte Ihres Unternehmensblogs geeignet – und außerdem völlig losgelöst von dem Anspruch, Neues zu präsentieren, produktiv verwertbar. Denn man muss sich immer wieder vergegenwärtigen, dass Ihr Unternehmenswissen i.d.R. weitaus größer ist als das Wissen Ihrer Kunden über Ihr Unternehmen. Sie sollen dieses Gefälle, Ihren Wissensvorsprung, keinesfalls komplett über die Bloginhalte auflösen, aber sinnvoll für sich nutzen. Ihre Kunden müssen nicht alles wissen, aber sie können schadlos mehr wissen (wollen) – was Sie wiederum für sich nutzen können.

Kein Freifahrtschein für Inhaltswillkür und schlechte Aufbereitung. Gefahren der Goldstaub-Methode

Im Umkehrschluss darf dieser Befund Sie und Ihre Mitarbeiter nicht zu der irrigen Annahme verführen, dass sich an jeder Stelle Ihres Unternehmens relevante Inhalte finden würden und diese zudem ohne großen Aufwand in passende Formen für Ihren Unternehmensblog gebracht werden könnten. Diese Denkkaskade wäre naiv, unreflektiert und letztlich gefährlich.

Sicher ist das also nicht, ganz im Gegenteil: Bei der Goldstaub-Methode steigt die Gefahr, eigentlich unpassende Inhalte einerseits zu schnell als passend zu identifizieren – weil einzig vom vermeintlichen Aufbereitungsaufwand her gedacht wird. Die einfache Verfügbarkeit der Informationen für den Blog provoziert die Annahme, dass diese Inhalte überhaupt für den Blog geeignet wären und mit wenig Aufwand für diesen angepasst werden könnten. Hier liegt ein klassischer Fehler der Verfügbarkeitsheuristik, der wir uns in folgenden Blogbeiträgen widmen werden, vor.

Außerdem geht mit der Anwendung der Goldstaub-Methode die Gefahr einher, diejenigen Stellen, an denen die spezifischen Informationen identifiziert werden, auch mit der Aufbereitung für den Blog zu betrauen. Das ist naheliegend, aber häufig völlig kontraproduktiv. Warum? Weil hochqualifizierte Fachkräfte im Normalfall weder Zeit, Interesse noch Fähigkeiten investieren können und wollen, um ihre (für sie, die Fachkräfte) alltäglichen, aber sehr spezifischen Prozesse und Kenntnisse für themen- und fachfremde Zielgruppen aufzubereiten. Vielmehr ist eine solche Aufgabe für diese Leute ein Blitz aus heiterem Himmel, eine ungeplante Zusatzaufgabe. Ferner sind diese Mitarbeiter häufig nicht gebrieft, was mit dem Unternehmensblog eigentlich bezweckt wird, welchem Redaktionsplan das Projekt folgt und wie die Aufbereitung idealerweise aussähe. Folglich würden entweder nicht passend aufbereitete Inhalte präsentiert werden, oder es wären zahlreiche Überarbeitungsgänge notwendig, die wiederum völlig ineffizient wären.

Also betrauen Sie tunlichst diejenigen mit der Umsetzung der Beiträge, die auch den Blog als solchen verantworten. Selbstredend sollten Sie die maßgeblichen Abteilungen im gleichen Atemzug ermutigen, sich entsprechend einzubringen, auf Nachfrage Inhalte auf ihre Richtigkeit zu prüfen und Feedback zu geben. Denn wenig wäre schlimmer als unrichtige, unzutreffende oder unzulängliche Informationen und Beiträge zu veröffentlichen, aus Kommunikationsperspektive ein nur mit großem Aufwand zu behebender GAU.

Ein kurzer 3-Punkte-Plan zur Ausführung der Goldstaub-Methode

1. 1. 1. 1. 1. Sammeln Sie Goldstaub, betreiben Sie keinen aufwendigen Bergbau.

Gemeint ist eine effektive Nutzung vorhandener Ressourcen sowie eine Fokussierung auf vorhandene, leicht verfügbare Inhalte, die ohne großen Identifikations- wie auch Produktionsaufwand für Ihren Unternehmensblog adaptiert werden können. Da es weder notwendig noch zielführend ist, die Inhalte für einen Blog ausschließlich für diesen zu planen und zu erstellen, lassen Sie das. Es ist außerdem weder konstruktiv noch produktiv die gegebenen Mittel zur Erschließung völlig neuer Quellen – einer neuen „Mine“ – zu nutzen, da die initial notwendigen Investitionen angesichts der vielfältigen Herausforderungen und der langen Amortisationszeit anderweitig – beim Sammeln des Goldstaubs – eingesetzt werden können.

1. 1. 1. 1. 2. Sortieren Sie den Goldstaub in verschiedene Behälter, je nach Beschaffenheit und Verwertung.

Sinnvollerweise sollte man die schnelle Verfügbarkeit von Informationen nicht mit der effizienten Verwertbarkeit dieser Informationen gleichsetzen. Bloß weil einige Informationen bei oberflächlicher Betrachtung für die Umformung in Blog-Content prädestiniert scheinen bedeutet das noch lange nicht, dass es auch gut ist, genau das zu tun. Vielmehr sollten bei aller Euphorie stets Ziel und Zielgruppe Ihres Unternehmensblogs ausschlaggebend für die Bereitstellung und Verwertung bestimmter Inhalte sein. Dieser Prämisse folgend können sich andere Beiträge als sehr viel passgenauer herauskristallisieren, eine bessere Wirksamkeit entfalten und Sie letztlich entschieden stärker bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützen.

1. 1. 1. 1. 3. Präsentieren Sie Schmuckstücke, nicht lediglich den Goldstaub.

Den Lesern und Nutzern Ihres Blogs lediglich den von Ihnen gefundenen und gesammelten Goldstaub vor die Füße oder gar ins Gesicht zu schleudern ist weder kurz- noch mittel- oder langfristig erfolgreich. Die Aufgabe der Verantwortlichen ist vielmehr die Verarbeitung des Goldstaubs zu ansprechendem Schmuck! Dies setzt einiges an Wissen, Fähigkeiten und Mitteln voraus, bringt aber auch eine Orientierung und Zielvorstellung mit. Nicht zuletzt bringt ein Schmuckstück gegenüber Goldstaub einen entschiedenen Mehrwert für den Kunden – und diesen haben Sie bei der Gestaltung Ihres Blogs im Fokus.

Diese kurzen Ausführungen vorangeschickt widmen wir uns im nächsten Blogbeitrag der Frage, wie Sie Inhalte für einen Unternehmensblog aufbereiten können, sowohl hinsichtlich der passenden Gestaltung als auch hinsichtlich des dafür notwendigen Arbeitseinsatzes, schauen Sie es sich an!