Einer tut, was die anderen nicht erwarten: Wie Gruner+Jahr auf Corona reagiert

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Im Schatten der Krise erkennen einige Unternehmen auch Chancen…

Es ist wieder passiert. Ein neuer, vermeintlicher Nestbeschmutzer hat sich im Zuge der Corona-Krise aus der Deckung gewagt. Das Unternehmen nutzt die gegebenen Rahmenbedingungen und seine Marktmacht um seinen Kundenkreis und seine Markenbekanntheit zu erweitern. Es setzt sich über die Gepflogenheiten der eigenen Branche hinweg und läutet eine neue(?) Phase strategischen Handelns ein: Die Zermürbung von Konkurrenzunternehmen unter Einsatz der ungleich verteilten Ressourcen. So sehen jedenfalls zahlreiche Zeitschriftenverlage das Vorgehen von Gruner+Jahr.

Das Unternehmen stellt derzeit seine gesamten Magazintitel als kostenfreie E-Paper für interessierte Leser bereit und ermöglicht diesen – vorerst bis zum 30. April 2020 – den Zugriff auf deren komplette Inhalte. Direkt nach der Ankündigung dieser Aktion wurde Gruner+Jahr von anderen Branchenakteuren freundlich gebeten, aggressiv aufgefordert oder flehend bekniet, diesen Schritt zurückzunehmen.

 

Was ein Unternehmen ankündigt, sollte es auch tunlichst durchziehen…

Natürlich war von Anfang an klar, dass das Verlagshaus die Aktion durchziehen würde, alles andere wäre ein komplettes Debakel auf nahezu jeder vorstellbaren Unternehmensebene gewesen…  Vor allem jedenfalls hätte Gruner+Jahr eine Aktion zurückziehen müssen, die in erster Linie dazu konzipiert ist, potenzielle Kunden zu identifizieren und später über deren angegebene Kontaktdaten zum Abschluss eines kostenpflichtigen Abonnements zu bewegen. Und bereits überreichte Geschenke zurückzufordern hinterlässt einen sehr schalen Beigeschmack…

Gruner + Jahr legt naturgemäß andere Maßstäbe an die Bewertung des eigenen geschäftlichen Tuns an, betont das Unternehmen doch vor allem, dass es sich bei der Aktion um eine unterstützende Maßnahme des Social Distancing handelt. Verkürzt formuliert stellt das Unternehmen all jenen Menschen, die derzeit zu Hause sind, verlagseigene Inhalte kostenlos zur Verfügung um diesen Daheimgebliebenen den erzwungenen Alltag so angenehm wie möglich zu machen.

Vollkommen unabhängig davon, welche Intention zu welchem Anteil welche Rolle spielt, erfuhr die Aktion große mediale Aufmerksamkeit – einerseits interpretiert als Philanthropie, andererseits interpretiert als kaum verhohlenen Angriff auf Konkurrenzunternehmen.

 

Was man aus der Reaktion von Gruner+Jahr lernen kann

Nun geht es in diesem Beitrag nicht um die Bewertung dieser beiden Interpretationsweisen, sondern um eine abstrahierende Analyse dessen, wie Unternehmen auf kurzfristig auftretende Nachfrageschwankungen reagieren können. Vor allem geht es darum aufzuzeigen, dass gerade solche Reaktionen, die gegen die eigene Intuition getroffen werden, zumeist die besseren Reaktionen auf Marktirritationen sind. Dafür gibt es im illustrierenden Beispiel mehrere Belege.

Der deutlichste Beleg für das Potenzial der Entscheidung, mittelbindende Inhalte kurzfristig und kurzzeitig kostenlos zur Verfügung zu stellen, ist die Reaktion der anderen Verlagshäuser. Denn auf der einen Seite sind diese Unternehmen selbst entweder nicht auf dieselbe Idee gekommen, oder sie haben aber dieselbe Idee gehabt und als wenig zielführend, vielleicht sogar schädlich, beurteilt und entsprechend abgelehnt. Auf der anderen Seite bedeutet die konsequente Ablehnung dieser Aktion von Gruner+Jahr, aus welchen Gründen auch immer sie erfolgt, dass die Konkurrenz sie als bedrohlich für das eigene Unternehmen empfindet. Das wiederum ist nur der Fall, weil man bei näherer Betrachtung doch zu dem Schluss gekommen ist, dass die Folgen der Aktion dem eigenen Unternehmen schaden werden. Diese Beurteilung ist natürlich völlig losgelöst von der Frage, ob die eigene Umsetzung dieser Aktion den Konkurrenzunternehmen in gleichem Maße helfen würde – denn schaden ist etwas anderes als nicht helfen, und nicht schaden etwas anderes als helfen

 

Warum man aus der Reaktion von Gruner+Jahr lernen sollte

Das dahinterstehende Denkmuster ist bedeutsam, weil es auf Innovativität sowie Konfliktbereitschaft innerhalb von Gruner+Jahr verweist: Angesichts der geänderten Lebenssituation potenzieller Kunden – mehr Zeit, mehr Autonomie bei der Medienauswahl etc. – und der sich daraus ergebenden Chancen (nicht die Risiken!) identifizierte man die Möglichkeit, sich über den kurzfristigen Verzicht auf Umsätze aus Neukundenabonnements die später freiwerdenden Ressourcen eben dieser potenziellen Neukunden jetzt zu sichern und erst in Zukunft abzuschöpfen. Die kurzfristig orientierte, intuitiv richtige Entscheidung wurde zugunsten einer langfristig orientierten, reflektierten Entscheidung zurückgestellt. Denn Gruner+Jahr erreicht drei Dinge gleichzeitig, ohne zusätzliche Mittel einsetzen zu müssen: 1. Den Konkurrenten in der Gegenwart Marktanteile abzujagen, 2. für die nahe Zukunft die Markenbekanntheit der Einzeltitel zu steigern und 3. für die fernere Zukunft kostenpflichtige Abonnements an Kunden zu verkaufen, die dem Unternehmen bekannt und positiv gestimmt sind.

 

Weil das Naheliegende nicht immer auch das Beste ist…

Diese elegante Lösung eines akuten Problems hat man allerdings nur gefunden, weil nicht – wie im vorigen Blogbeitrag exemplarisch am Beispiel von gekürzten Werbeetats geschildert – vorrangig auf naheliegende Problemlösungsstrategien zurückgegriffen wurde. Ganz im Gegenteil:  Indem man nicht die naheliegende Einsparung von Ressourcen zum Ausgangspunkt der Überlegungen, sondern die Frage nach deren sinnvollem Einsatz in den Fokus gerückt hat, verschafft sich Gruner+Jahr einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Dieser Vorteil wird ist kurz-, mittel- und langfristig wirksam.

In direktem Zusammenhang damit steht natürlich auch die Marktposition, die sich das Unternehmen in den letzten Jahren erarbeitet hat. Diese Position nutzt das Verlagshaus, indem es die angehäuften Ressourcen nicht nur zum eigenen Gewinn, sondern auch zum Schaden von Mitbewerbern einsetzt.

Er setzt damit, entgegen der Äußerungen einiger anderer Verlagshäuser, ebenso wenig irgendeine Art von Abwärtsspirale in Gang. Diese Abwärtsspirale wird lediglich von denjenigen befürchtet und gestartet, die den Preis als ausschließliches Differenzierungskriterium innerhalb der Branche sehen und denen – aus ihrer eigenen Perspektive heraus – keine anderen Möglichkeiten zur eigenen, vor allem besseren Positionierung gegenüber den Kunden einfallen. Diejenigen, die bei Produkten wie Zeitschriften und Magazinen den Preis als Verkaufsargument priorisieren, entwerten ihre eigenen Produkte, weil sie deren Austausch- und Ersetzbarkeit mit Konkurrenzprodukten unverhohlen zugeben.

 

Die Perspektive auf Herausforderungen entscheidet!

Hinzu kommt etwas Bezeichnendes, das nur in wenigen Unternehmen nachhaltig und produktiv praktiziert wird: Eine Chancen- statt Problemfokussierung. Bei großen Herausforderungen, gerade wenn sie nicht intern, sondern extern provoziert sind, ist die Problemfokussierung enorm ausgeprägt. Sie ist ein natürlich anmutender, aber im Kern schlichtweg ansozialisierter Reflex. Der Fokus auf eventuelle Probleme verengt notwendiger Weise die eigene Perspektive auf die Herausforderung: Auch wenn es wie eine Floskel klingt, jedes Problem hat eine Lösung; jede Herausforderung bietet auch Chancen. Diese Chancen muss man sehen und ergreifen. Das gelingt den meisten Unternehmen mit Problemfokus allerdings nicht.

Gruner+Jahr ist es mindestens in dieser Konstellation – Marktirritationen und Folgepotenziale – erst einmal gelungen aus einer schwierigen Lage etwas herauszuholen, womit vor allem die Konkurrenz nicht gerechnet hat. Viel wichtiger als dieses Ergebnis hingegen ist aber der Weg dahin.

 

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