Kürzung des Werbeetats in der Krise – am falschen Ende gespart!

Im Zuge der Corona-Krise gibt es neben zahlreichen Verlierern auch zahlreiche Profiteure. Das ist vollkommen logisch und hat nur in bedingtem Ausmaß etwas mit Amoralität zu tun, vor allem steht es in keinem zwingenden Zusammenhang damit: Denn auch wenn einige es für unangemessen halten, in Zeiten wie diesen – die eigene Zeit ist immer die schwierigste – Gewinne zu erwirtschaften, ist diese Sichtweise dennoch arg verkürzt. Zumal diese Sichtweise mehr über den Kritiker als über den Kritisierten aussagt, indem sie eine eigentlich verschlossene Innensicht des Kritikers nach außen trägt. Der Kritiker zeigt in aller Deutlichkeit dessen mangelnde Fähigkeit zur Differenzierung, weil er unternehmerische Gewinne nicht im Kontext einer unternehmerischen Leistung, sondern im Kontext eines gesellschaftlichen Zustandes sieht.

So ist zwar der Ärger über die Preisentwicklung von Schutz- und Hygieneartikeln im Internet durchaus berechtigt, sicherlich auch aus moralischer Perspektive. Aufgrund dieses Ärgers jedoch den Herstellern, bspw. von Atemschutzmasken und Medizinbedarf einerseits Vorwürfe hinsichtlich ihrer Gewinnorientierung zu machen und andererseits einen Verzicht auf eben diese Gewinne zum Wohle eines vollkommen diffusen Gemeinwohls zu fordern, ist schlichtweg unsinnig – vor allem weil hier pars pro toto die Abkehr von einem höchst erfolgreichen, unseren Wohlstand sichernden Wirtschaftssystem gefordert wird.

Damit soll keineswegs der Abwälzung von Verantwortung für ökonomisch Schwächere in Krisenzeiten das Wort geredet werden, ganz im Gegenteil: Diese Verantwortung zu schultern steht den derzeit gesunden Unternehmen nicht nur gut zu Gesicht, nein, es ist auch notwendig. Dabei ist es mehr als ein Zeichen: Es ist zwar auch unternehmerische Symbolpolitik, aber es ist eben auch echte Solidarität.

Wir wollen uns aber hier nicht mit den Gewinnern im Speziellen, sondern den vermeintlichen Verlierern dieser Krise im Allgemeinen beschäftigen. Schlichtweg deshalb, weil es mehr Verlierer als Gewinner gibt…

Auch derzeitige Verlierer werden nach der Krise wieder Gewinner sein!

Erstaunlich sind deshalb die Reaktionen von Unternehmen auf die Herausforderungen der gegenwärtigen Situation. Wie so oft erscheinen die Reaktionen intuitiv richtig, könnten aber bei unvoreingenommener Betrachtung kaum falscher sein. Stellvertretend lässt sich das am Beispiel der Entwicklung von Werbeetats zeigen.

Zahlreiche Firmen beschneiden derzeit ihre Werbeetats radikal, davon lesen Sie allenthalben in der einschlägigen Tagespresse,in Firmenmitteilungen und ähnlichem. Große Player wie Coca Cola verzichten vollständig(!) auf Werbung. Die Unternehmen versprechen sich davon etwas, was es aus deren Erfahrung auf der einen Seite wie auch der etablierten wirtschaftswissenschaftlichen Lehrmeinung auf der anderen Seite nicht geben kann: Sie sparen gegenwärtig Geld, ohne dass dies Folgen für deren Zukunft hätte. Werbung und Marketing sind offenkundig verzichtbar und leisten anscheindend keinen Beitrag zum soliden Dasein eines Unternehmens. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass diese Firmen der Meinung sein müssten, dass ihr bisher eingesetzter Werbeetat in der Vergangenheit keinerlei Einfluss auf die Entwicklung der Firma, des Absatzes und der Bekanntheit gehabt hätte. Das ist völlig absurd.

Anders ist das Verhalten zahlreicher Firmen nicht zu erklären, es ist eine Kurzschlussreaktion auf ein akutes Problem:

• Das Problem heißt Umsatzrückgang.
• Die Reaktion auf das Problem ist die Reduzierung von Kosten, insbesondere von kurzfristig reduzierbaren Kosten.
• Diese Kostenreduktion kann beim Werbeetat Anwendung finden.
• Problem gelöst.

Man muss sich nun allerdings fragen, wie hoch bezahlte Fachleute in den entsprechenden Abteilungen der Unternehmen diese hier in aller Kürze skizzierte Lösung für eine tatsächlich tragfähige Lösung halten können? Wie könnte es auf ein derart komplexes Problem wie die Corona-Krise und ihre kaum absehbaren Folgen eine derart einfache Lösung geben? Die Antwort ist ganz einfach: Es geht nicht. Lediglich das dringende Bedürfnis nach einer schnellen Lösung provoziert eine derart eindimensionale Denkweise.

Die Akteure gehen dabei einem weitverbreiteten Fehler auf den Leim, indem sie für die Lösung eines akuten Problems einen vermeintlich adäquaten Zeitrahmen benennen. Dieser Zeitrahmen ist, eben weil das Problem heute, morgen und übermorgen akut ist, viel zu kurz: Er umfasst heute, morgen und übermorgen. Man stellt sich in den Unternehmen die Frage, was man heute tun kann, das wiederum morgen wirkt und sich übermorgen als Erfolg messen lässt. Das ist unreflektierter Aktionismus in Reinform, ein Paradebeispiel für fehlendes strategisches Bewusstsein und letztlich deutlicher Ausweis für die Unfähigkeit, die eigene Aufmerksamkeitsspanne sowie Arbeitsbiografie nicht für den Firmenhorizont zu halten. Dass das wiederum in einem direkten Zusammenhang mit den internen Anreiz- und Belohungssystemen steht, ist für jeden Außenstehenden ersichtlich, im Unternehmen selbst steht der Zusammenhang allerdings nur in Ausnahmefällen zur Debatte…

Zuletzt zeigt sich in solchen Krisenzeiten eine Verschiebung von Kompetenzen und Deutungshoheiten innerhalb von Unternehmen: Je knapper die Ressourcen, je drängender die wirtschaftlichen Probleme, desto eher schlägt die Stunde der Financer. Nicht zu Unrecht, keine Frage: Wenn die Zeiten schlecht sind, muss man das Geld zusammenhalten. Das bedeutet aber nicht, auf jede Ausgabe zu verzichten, die auf den ersten Blick verzichtbar wirkt. Ganz im Gegenteil: Es bedeutet vielmehr, ganz genau zu überlegen, ob eine Ausgabe überhaupt verzichtbar ist, oder ob sie nicht sogar – bei eingehender, genauer Betrachtung – ein integraler Bestandteil der aktuellen und zukünftigen Unternehmensentwicklung ist.

Das trifft für die weitreichenden Entscheidungen bzgl. der Werbeetats ganz eindeutig zu. Es ist durchaus bedenkens- und hinterfragenswert, ob das massive Herunterfahren der Werbe- und Marketingbudgets angesichts der aktuellen Lage ein kluger Schachzug ist – oder ob es in dieser Ausprägung nicht ein massiver Fehler ist, insbesondere unter Berücksichtigung der kurz- und langfristigen Auswirkungen dieser Entscheidung.

Wenn nicht jetzt, wann dann?

Man befindet sich derzeit in einer diffizilen Lage, das steht derzeit ebenfalls nicht zur Debatte. Gleichzeitig eröffnet diese Lage aber auch Chancen, die vorher nicht da waren. Man muss sie nur erkennen und auch, unter Abwägung der maßgeblichen Faktoren, ergreifen. Denn es ist doch so: Je kompetitiver das Marktumfeld ist, umso mehr muss ein Unternehmen in die eigene Sichtbarkeit, die eigene Marken- und Produktpositionierung investieren.

Mit Coca Cola am Beispiel der Bewegtbildwerbung illustriert: Je mehr Fernsehwerbung für vergleichbare Erfrischungsgetränke verschiedener Hersteller gebucht und geschaltet ist, umso schwieriger ist es für Coca Cola, aus dieser Menge mittels Fernsehwerbung positiv herauszustechen. Im Umkehrschluss bedeutet es aber auch, dass es ohne entsprechende konkurrierende Angebote einfacher, d.h. vor allem mit weniger Ressourceneinsatz, möglich ist, die gleiche Werbewirkung zu realisieren. Umso erstaunlicher ist es wiederum, dass man diese aktuelle Konstellation (die man sich in Zeiten von wirtschaftlicher Prosperität sehnlichst gewünscht hätte) zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht zum eigenen Vorteil nutzt. Schlimmer noch: Man nutzt diese Chance vor allem deshalb nicht, weil die gegenwärtige Marktsituation unternehmensinterne Prozesse und individuelle Denkmuster aktiviert hat, die lediglich als Überkompensation zu deuten sind. Siehe die tiefgreifende Kompetenzverschiebung hin zu den Financern und deren Alliierten.

Nüchtern betrachtet kann die Werbeabteilung derzeit mit relativ geringem Aufwand eine relativ große Wirkung erzielen, die Relation von Einsatz und Ertrag ist momentan aus Werbersicht also sehr günstig. Denn nicht nur, dass man kurzfristig mit weniger Ressourcen mehr erreichen kann: Auch langfristig schneiden Unternehmen, die in Krisenzeiten in Werbung investieren, entschieden besser ab. Insbesondere in den ökonomischen Erholungsphasen verzeichnen diese Unternehmen signifikant höhere Marktanteile und Markenbekanntheit. Das zeigen nicht nur Studien, sondern auch der unaufgeregt genutzte gesunde Menschenverstand legt diesen Schluss nahe. Das liegt vor allem daran, dass die Wahrnehmung von Marken und Produkten kundenseitig immer nur im Kontext eines relativen Wettbewerbs stattfindet, die gesteigerte Aufmerksamkeit für die eine Marke also zwangsläufig mit der sinkenden Aufmerksamkeit für andere Marken einhergeht.

Wenn andere etwas nicht wollen lässt sich gut investieren

Nicht zu vernachlässigen sind auch die impliziten und expliziten Botschaften, die in und über Werbemaßnahmen formuliert werden. Jetzt ist der Zeitpunkt günstig um sein Profil zu schärfen, seine Marken und Produkte sichtbarer zu machen und sich einen Vorsprung für die Zeit nach der Krise – denn diese Zeit wird kommen, kein Zweifel! – aufzubauen. Kurzsichtigkeit und Alarmismus sind schlechte Ratgeber, Strategie und Vorsicht gepaart mit Aufbruchswillen hingegen schon.